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“插座一哥”公牛集团IPO


我们经常在街头巷尾看到如下一幕:




这其实在是公牛集团销售模式中对经销商店头招牌投放考核的结果(公牛集团定期及不定期对经销商店头招牌等网点资源的实际投放情况进行考核,再按照既定政策计算得出经销商应享有的折扣)。公牛集团2017年销售6亿多件产品,平均下来每个家庭都有消费一件公牛的产品。


9月28日,公牛集团赶在财务数据有效的最后期限内在证监会网站披露了的招股说明书。公牛集团拟在啥上交所上市,拟发行不超过6,000万股,拟募资48.86亿元,募集资金依轻重缓急拟用于以下项目的建设:



公牛集团的传统业务是转换器和墙壁开关,此次投入7.44亿元用于2017年仅4.16亿元销售额的LED灯生产基地建设项目,LED灯等领域已有巨头且竞争激烈,不知道公牛集团的此项目投入与回报能否达到预期(2015年至2018年3月各期的归母净资产收益率分别达到了75.40%、71.72%、59.75%和18.54%)。



一、公牛集团的战略及发展目标


公司专注于以转换器、墙壁开关插座为核心的民用电工产品研发、生产和销售,主要包括转换器、墙壁开关插座、LED照明、数码配件等电源连接和用电延伸性产品,广泛应用于家庭、办公等用电场合。


公司坚持业务领先战略,专注于民用电工领域,选择产品创新潜力大、市场集中度低、尚未出现绝对领先者的细分业务,并结合自身能力优势,适时切入布局并专心经营,致力于成为所进入领域的领先者。在20多年的发展历程中,公司在转换器业务取得较高市场地位的基础上,通过11年的经营,已在墙壁开关插座业务上成功践行业务领先战略,并不断开拓LED照明和数码配件等新种子业务,形成了可持续发展的业务组合。未来,公司将不断巩固优势产品转换器的市场地位,牢牢把握消费者对用电连接需求的变化,持续引领行业的发展;将进一步提升战略明星产品墙壁开关插座的市场份额,坚持“装饰开关”的产品定位,提升品牌和知名度和美誉度,并加快大客户渠道布局,增强竞争力;也将加快种子业务LED照明、数码配件的发展速度,坚持“爱眼”LED照明的差异化定位、“数码速充配件”的专业化定位,加快产品多样化,提升品牌知名度,扩大市场份额。


同时,顺应家庭用电智能化趋势,在未来三年内,公司将结合自身优势,以“智能用电”为切入口,定位于为用电器提供更加安全、稳定、智能的用电环境,重点布局全屋智能家居产品及解决方案。一方面公司将加快产品的智能化升级,另一方面将重点打造兼容的智能化系统平台,在逐步来临的智能生活潮流中,力争成为“全屋智能家居”的先行者和引领者,为用户带来安全、智能、舒适而便利的用电体验,持续提升公牛的品牌形象、市场地位和整体竞争力。



二、发行人基本情况


(一)发行人简介




图:“公牛”业务的发展历程


慈溪公牛于1995年创立“公牛”,2008年成立公牛有限时持有公牛有限40%的股权。2009年,阮立平、阮学平将所持有慈溪公牛的股份转让给公牛有限,至此慈溪公牛为公牛有限100%持股的子公司。


(二)发行人主营业务收入情况


公司主营业务收入按类别构成情况如下:


主要产品的平均销售单价如下:



主要产品的销售量如下:



报告期内向前五名客户销售情况:




(三)公牛集团的股权结构


发行前后,公司的股权结构情况:



阮立平、阮学平各持有良机实业50%的股权且为兄弟关系,合计控制公牛集团96.961%的表决权,签订了《一致行动人协议》,为公牛的集团的实际控制人。


2017年12月阮立平、阮学平分别向投资者和员工持股平台转让股份,向投资者转让的价格为443.78元/出资额,向持股平台转让的价格为221.89元/出资额(企业于2017年确认股份支付金额为0.89亿元)。按照投资者的入股价格测算,当时公牛集团的估值已达到358亿元。



三、发行人主要财务数据


(一)合并资产负债表



(二)合并利润表




四、发行人主要经营模式


(一)采购模式


公司的采购业务主要包括生产物料采购和非生产物料采购两大类。


(1)供应商管理:公司采取以品质为核心的采购策略,在采购端执行了严格的供应商准入流程,采购部门与品质、生产等部门共同参与供应商的评核,在质量、价格、交付、服务、技术、经营状况等各方面符合要求方能成为本公司供应商。


(2)采购流程和采购履行:公司建立了规范、合理、有效的材料采购管理流程,其中塑料、铜材等大宗材料由采购认证管理部制定年/季滚动预测计划、月度计划,由集团战略采购委员会审议、决策后实施。


公司与主要供应商签订年度采购框架协议、质量保证协议,通常会对交易规则进行约定,包括但不限于所采购货物的质量、验收标准/方式、交(提)货方式、结算方式、期限等。每批采购的订单则会确定采购数量、价格、交货地点、交货时间等具体交易条款。供需双方确认后,严格按照协议及订单约定执行。


(二)生产模式


公司转换器、墙壁开关插座和LED照明产品以自制为主,数码配件和其他配套类产品主要采取OEM生产。


(1)自制生产模式:公司在生产过程中始终坚持把质量放在首位,并建立了从来料到过程、再到成品全环节的质量标准及控制流程,确保产品在大批量生产过程中不变异、不流出不良品。另外,公司以智能制造为导向,今年来加速实施推广“人机结合”柔性生产模式,逐步建成了一个在业内规模大、自动化覆盖率高的墙壁开关插座自动化工厂,使公司智能制造水平有了明显的提高。


(2)OEM:公司其他配套类产品,如断路器、地脚插、底盒、电工胶带等,基本采取OEM模式生产。同时,公司根据发展的需要,对插头及相对成熟型号的转换器产品采用OEM生产以补充产能。同时,对于灯带、数据线、车充、移动电源等新进入的产品领域,在市场开拓初期,公司采用OEM生产方式实现新产品的快速上市,后续将根据市场需要和厂房建设情况进行自制产能规划。


(三)销售模式


公司销售模式以经销为主、直销为辅,建立了覆盖全国31个省、直辖市及自治区的全国性销售网络。此外,公司今年来也积极拓展海外市场,价款全球布局。


报告期内,公司各销售渠道收入及占营业收入的比重如下:


(1)经销销售


公司建立了扁平化经销体系,对经销商实施买断式销售。公司经销体系包括转换器、墙壁开关插座、数码配件三大线下经销商体系和线上经销体系,在三大线下体系内实行分区域独家经销。报告期内,公司经销商数量情况如下:





报告期内,对于经销销售,由于公司主要采取“先款后货”的结算模式,因此经销商销售形成的应收款相对较小,回款情况良好。


公司对经销商实行统一的销售政策,相关政策文件在各年年初即明确在经销体系内发布。销售额折扣主要是根据月度、季度、年度等固定期间对经销商实际销售额计算得出的经销商应享有折扣;市场开发折扣系根据公司定期及不定期对经销商网点开发、网点资源投放情况的检查核实结构,比如实际实现的网点开发率、店头招牌等网点资源的实际投放情况,再按照既定政策计算得出经销商应享有的折扣。


报告期内,公司经销商销售折扣计提和使用的具体情况如下:


(2)直销销售


①电商直销,通过天猫、京东、淘宝等电商平台开设由公司直接运营的公牛天猫旗舰店、公牛京东旗舰店、公牛淘宝企业店铺等,进行直接面向终端消费者的销售;通过京东自营、阿里巴巴、天猫超市等平台进行销售,公司的直接客户为京东和阿里巴巴等。报告期内,公司电商渠道建设卓有成效,电商直销销售收入快速增长,销售额由2015年的23,890.58万元增长至2017年的62,529.69万元,三年复合增产率为61.78%。


②商超销售渠道,针对家乐福、大润发、沃尔玛、麦德龙等全国连锁商超,由公司统一与其开展业务合作,提供公司品牌覆盖率;上海线下直销,公司在上海区域采取线下直销的模式开展业务,以上海区域作为新品首发上市、营销新模式试行的试验基地。


(3)外销销售


公司外销以境外OEM业务为主,产品销售给境外品牌厂商或其贸易商。同时,近年来公司积极加快境外自主品牌和跨境电商业务的开拓。



五、公司产品的主要竞争对手及毛利率情况


(一)主要产品的竞争对手



(二)主要产品的毛利率情况


报告期内公司主要产品的毛利率情况如下:



公司的数码配件、其他产品的整体毛利率偏低可能与公司OEM的生产模式相关。




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