A股购,为并购而生

掌阅科技是如何在腾讯围剿下活下来的



文   |   君临团队


暑期档,《延禧攻略》一炮而红。

腹黑的人设、在线的演技、饱和的色调、精致的妆容、考究的道具,《延禧》走红之谜,坊间众说纷纭,莫衷一是,但可以明确一点:没有流量明星。

其实这部于正团队的原创翻身之作,本质上无非是:

“流水的清宫剧,铁打的老编辑。”

内容佳作上位成爆款,颠覆了以往“无明星,不成戏”的固定格式,爱奇艺也宣布取消播放量显示,仿佛要和过去那个唯流量时代告别,转而重视优质内容和用户体验。

似乎我国文娱产业正面临变局,粗制滥造的流水线产品面临淘汰,有血有肉的内容佳作将冉冉升起。

文学是最传统的传播载体之一,无论是传统名著,还是现代网络文学,长久以来都在为影视、游戏等文娱行业输出精品内容。

泛娱乐IP运营时代的到来,不仅让苦苦耕耘的文字创作者们有了卖书以外的版权收入,也让背后煽风点火的资本获得了巨额收益。

未来谁掌握了优质内容,谁就能在文娱行业内屹立不倒,已成为业界公认的真理。

那目前谁掌握了国内原创内容的头把交椅呢?



1


万水千山总是情,腾讯说行你就行。

在中国文学内容江湖上,阅文是首屈一指的大文阀。

港股上市的阅文集团(HK:00772),成立于2015年,由腾讯文学盛大文学强强联合而成。

旗下有起点中文网、云起书院、红袖添香等知名阅读品牌,不仅在数量上囊括了全网近80%的原创内容,还汇聚了最多的头部优质资源。

耳熟能详的《步步惊心》、《鬼吹灯》、《琅琊榜》都来自阅文旗下平台。

前五大平台网络文学总数占比(含重复签约)


阅文在内容上的绝对优势让后面的追赶者望尘莫及,但类比其它市场,成熟市场很容易出现双巨头主导的局面。

阅文市值接近500亿,A股的掌阅科技和中文在线均不足百亿,体量差距很大。

这么说来,网络阅读行业的老二宝座还有待争夺。

阅文与掌阅版权作品数量对比


我们知道,互联网行业容易出现马太效应,强者恒强,微信一称霸,再也不会有第二个社交通信软件撼动其地位。

但内容行业就不一样了,由于内容和渠道的多样化,参差百态乃文学世界之本源。

这门生意,自然也是“百花齐放,百家争鸣”。

在内容行业的第二梯队中,中文在线掌阅科技(603533)都是佼佼者,但前者似乎有些“不务正业”,而后者,靠做PC、移动端阅读器起家,是争夺亚军的种子选手。

成立于2008年的掌阅科技,和iPhone、安卓是同龄人,那时移动互联网尚处创世阶段。

想当年,人们还习惯用电脑登录小说网站,或是将小说下载功能机中进行阅读。

一朝天子一朝臣,各领风骚数百年。

移动互联网的新生代弄潮儿掌阅,赌对了流量向手机转移的大方向。

他开发的专用于智能手机阅读的“掌阅App”大获成功。

时至今日,掌阅也是市场上用户基数最大的阅读应用。

阅文与掌阅App月活对比 单位:亿


在腾讯阵营团团围攻下,掌阅顽强守住了阅读类单体App月活第一名。

在巨头环伺的恶劣环境下,掌阅靠什么活了下来?


2


主席说:“敌军围困万千重,我自岿然不动。”

1.1亿左右的常驻用户,是掌阅岿然不动的基本盘,也是其更进一步的核心筹码。

在内容领域被阅文碾压的当下,月活第一的App,是掌阅正儿八经的核心资产。

掌阅App得以保持优势,有两大原因:

一为App本身的差异化竞争;

二为硬件渠道预装和推广。

就App本身来说,目前市面上流行的阅读类App除了掌阅和阅文,还有阿里的书旗阅读和网易的蜗牛阅读以及曾经风光一时,背靠中国移动的咪咕阅读。

虽然这五款App看似大同小异,但仔细研究也能发现他们在发展路径上的差异。

从左至右依次为:阅文QQ阅读、掌阅、阿里书旗、网易蜗牛、咪咕读书


我们挨个说:

1、高举高打之QQ阅读

掌握了最顶级作家资源的盛大文学,并入腾讯,强强联合后,阅文自然不会放过这一块肥肉,在首页醒目位置就可以看到南派三叔的盗墓笔记和辰东的完美世界。

头部资源已被阅文买断,其它平台无法检索到,这是阅文的核心优势。

又有qq这个入口带来的巨大流量,可以说阅文只要不犯什么错,就可以坐稳龙头老大的位置。

2、广种薄收之书旗阅读

阿里的书旗阅读起步晚,掌握作者资源较少,选择了另辟蹊径。

他重视对新生代原创作者的开发,个人用户可以很方便的在平台上投稿,首页相当部分版面留给了小作者原创。

这部分还未成名的作者签约和买断费用很低,只需要10~20元/千字,要是这些作品经历大浪淘沙真的出了几个爆款,那可比阅文与“大神”动辄上亿的签约买断费用要划算多了。

3、精华在评论之蜗牛阅读

网易的蜗牛阅读从UI设计上就给人一种文艺范的感觉,阳春白雪,调性高雅。

事实上它想抓住深度阅读用户,主打差异功能在于深度读者之间的交流、书评。(这一点类似于特色在于评论的网易云音乐)

4、跳楼大甩卖之咪咕阅读

背靠中国移动,过去曾霸占榜首4年的咪咕阅读,如今已经滑落到了第三梯队。

最近一直在强调自己的9.9元包月业务,对比当下,一本出版读物价格普遍在20~40元之间,普通网文订阅价也都在5~15元。

九块九包月就可以免费看所有书的价格确实让人心动,但这也让市场担心,过低的价格最终会传导到作者端,压低作者的收入,导致优质资源的外流。

掌阅与这5家竞争,可谓“比上不足,比下有余”。

签约作者和IP资源量虽然无法和阅文相提并论,但远远超过阿里和网易。

而且这些资源也不仅局限于网络小说。

圈得住网文小说读者,也能吸引获取知识型读者,此外,还获得了许多畅销实体书和经典名著的电子版(价格低于实体书)的发行权。

类目全面程度甚至超过以网文为重点的qq阅读,符合掌阅的slogan——“随身携带的图书馆”


仅在安卓平台,就有高达9.4亿的总下载量,当然,和掌阅起步早有莫大关系      来源:公开资料


掌阅至今还是守得住阅读类月活的第一宝座,光靠App上这点差异还不够。

在其“快速抢占市场”战略中,“预装分成”是核心战术。

也就是与第三方渠道,主要是硬件厂商(如OPPO、VIVO、华为等),由这些手机厂商在生产时将掌阅App预装在新机里,日后掌阅将App收入与手机厂商分成。

过去这个分成比例为五五开,随着竞争加剧,这两年已逐步转变为掌阅与手机厂商四六开,让利很大,分成比例还有进一步提升可能。

分成比例的变化,影响了掌阅盈利能力,近几年营收虽然保持了50%以上的狂奔,但毛利率出现了较为明显的下滑。

不过值得一提的是,净利润未受毛利下滑影响,甚至略有提升。

道理和卖软件的生意一样,掌阅卖的也是虚拟产品,就算营收规模成倍增加,三费并不会发生太大改变。

渠道开支近两年陡增,35%以上的营收用来给手机厂商分成


营收规模越大,成本并不会同比例增加,若将来毛利率能稳定在一个水平,净利率将随着营收的增长而稳步提升。


3


全年35%的营收被硬件厂商生生劫去,掌阅如此大出血,到底值不值?

回答这个问题,还是要回到掌阅的生存法则上去。

试想,面对阅文这般体量的竞争对手,主动出击是以卵击石,与其如此,不如退一步海阔天空。

当然,并不是真的龟缩不出,而是切换到防守姿态——内容资源上无法抗衡,那就固守、加强自己的优势,把火力都配置到App这一个点上。

如今互联网创业已经不像前两年那样火热,其中一个很大的原因,就是用户不需要更多的软件了。

不仅是手机容量有限,用户时间更加金贵,现在的用户通常针对一个需求只会保留一个App。

这就为阅读类App创造了一个天然护城河。

电子阅读这个行为有两个特点:需要实时保存阅读进度,需要把现金先充进平台账户。

这两点决定了一旦用户开始使用一个阅读App,切换成本大。

硬件生产端预装,这种“流氓”手法对占绝大多数比例的轻度用户而言非常奏效。

他们并没有兴趣去搜索对比不同的App有什么区别,既然买回来的手机已经可以看书阅读了,就不会再去了解别的App,如果进一步开始付费,那就基本可以锁定为掌阅的长期用户了。

其它阅读App相较QQ阅读而言,既缺流量也缺内容。

掌阅在流量上还略胜一筹,在未来的竞争中至少不会是首先被淘汰的一个。

占35%营收比例的开销,被劫的是财,买的是命啊。

读到这里,也许使用华为、VIVO的读者已经注意到了,我们手机里的阅读App为什么不是掌阅,而是硬件厂商的品牌,如“华为阅读”。

硬件厂商也在打造自己的App?

这似乎不符合直觉,难道他们也想在这个白热化的市场分一杯羹?

硬件厂商不会那么傻。

其实这些硬件厂商的App只是马甲,不管是为了预装软件的风格统一,还是进一步优化阅读体验,都始终绕不开内容来源的问题,还是得抱紧内容商的大腿。


华为阅读App图标与掌阅App图标(形状一致,华为阅读得到掌阅授权)


抱大腿有两种方式,一是做渠道,融各家之长,如小米的多看阅读,我们可以在上面看到阅文的资源,也可以看到咪咕读书的资源。

另一种干脆只是做了个外壳,如华为阅读,甚至可以直接用掌阅的账号登录,同步掌阅上已经购买的作品。

不管是哪种方式,都不会对掌阅造成实质的威胁。


4


俗语曰:“不需跑过老虎,只需跑过你。”

掌阅拥有的内容资源,一不如阅文;二不如中文在线。

乍一看中文在线好像更有机会成为该领域的亚军,可惜,中文在线有自身的问题——终端无力、方向摇摆。

先说终端无力:

中文在线起步早,前身易得方舟由几位清华学霸在1999年创办,20年的运营,积累了大量网文版权。

但是在终端产品的开发上马马虎虎,2006年就成立的17k小说网反响平平,很少有人记得这个名字。

移动互联网时代到来后,延续了PC时代的马马虎虎,在自营阅读App上毫无建树。

不管是在线阅读业务的营收还是月活,比起阅文和掌阅都只是一个零头。



在线阅读收入与在线阅读移动终端月活占比


酒香也怕巷子深,中文在线就像一个不对外开放的藏书馆。

自家的阅览室经营不善,将藏书都分发给下游的电信运营商、咪咕读书、微博供人阅读。

盈利和知名度自然不如自家阅览室经营兴旺的阅文和掌阅。


虽然囤积了大量版权,但没有足够的读者基数。

优秀内容需要市场发掘,掌阅和阅文的巨量客户资源不仅给公司带来了当下的主要营收。

数以亿计的活跃读者,不断筛选发掘着百万网文作者的优秀作品。

实际上,在文学江湖上,内容和读者,并不是孤立静止的,而是有机整体。

第二个问题是方向摇摆不定。

2018年3月,以增发的方式收购网络社区g站咕噜咕噜,对价为10亿,这样的价格收购一个并不出名的网站,很难让人觉得是一笔赚钱的生意。

2018年6月又宣布要收购深陷危机的A站部分股权,标的比G站要优秀的多,但中文在线旋即又将收购机会转给了快手。

只想通过一些资本动作来进军一个不熟悉的市场,还如此摇摆不定,很难让人看好公司在这些业务上的发展空间。

中文在线意识到了00后的消费潜力,有意进军二次元市场,思路本没有错,错在眼光和执行力。

回过头我们再看掌阅,内容存量上确实不如中文在线,但拥有不输阅文的终端市占率。

防守反击,这是掌阅在内容升级背景下的最优选择。



5


互联网的的终极奥义,在于将人们的沟通成本无限降低。

换言之,信息的交流成本将无限趋于零,这意味着,随着互联网的深化,烂作会在信息市场中被快速识别,佳作会因口碑发酵而低成本崛起。

在受众品味升级带动的内容升级大背景下,在内容数量上的劣势将不再是无法逾越的鸿沟。

阅文集团如日中天,几乎垄断头部网文写手资源,中国最受欢迎的50位网络作家中,阅文就签下了41位。

但老大有老大的难处,为稳住大佬,阅文付出巨大成本。

2017年,阅文营收超40亿,成本同比增长34.5%至20.2亿元,其中内容成本同比增长52.6%至12.8亿元人民币,相当部分的收入被用来买断版权和作者分成。

而且为了争取头部作家,常常需要开出极具诱惑的价格,比如写《斗罗大陆》的唐家三少去年版税收入1.2亿元,一半以上由阅文支付。

这些大佬靠着网文平台功成名就之后,往往都有了一定的社会资源,手里也有一些未被阅文买断的作品的改编权,也看到了自己的IP价值。

大佬通常会选择联合场外的影视、游戏以及产业资本自立门户,赚更多的钱。

比如南派三叔的南派投资,成立不到一年就获得了小米等重量级企业一亿元的融资,成功开发了《盗墓笔记》IP,又催生了《老九门》、《沙海》等伴生IP。

预计整个“盗墓”IP包括电影票房、授权收入、游戏收入等市场预估值将超200亿。

这些超级肥肉本可由阅文独享,但是随着作家自立门户,引进了其它分食者,阅文存在重金养白眼狼的风险。


在这一点上,掌阅作为一个内容领域起步不久的公司,并没有阅文那样的资金实力和必要性一定要去笼络头部作家。


把资源和精力放在培养新生代作家上,效果或许会更好。


随着读者平均受教育程度的提高和网文生产线的成熟,过去男频秒天秒地的爽文和女频霸道总裁的戏码将会渐渐“审美疲劳”。

反之,网文市场上将会涌现大批更硬核、更烧脑的作品,不少能写出此类优秀作品的作者此时还很便宜,当务之急是加快节奏将他们招揽进来。


掌阅就是这么干的。


其内容平台——掌阅文学成立于2015年,走精品路线。


截至上半年,掌阅文学有签约作者5.5万名,就这五万多名作者,去年收到了掌阅发放的3亿稿酬。


与之对比,阅文在招股说明中称旗下有530万注册作家,近两年的稿酬开支也只在10~12亿左右。


也就是说,几个大佬又包圆了大半薪酬,可见阅文大部分注册作者几乎都不拿到钱。


掌阅则依靠精品路线,拉拢了大量性价比较高的“中产”作者。


今年上半年,掌阅又启动了新人培养计划,分别与北京大学、中国传媒大学建立了原创人才基地和IP研究基地,也是近年来网络文学平台首次大范围与高校展开合作。


知识不仅是力量,知识也可以变现,顶级学府的学子生产有内涵、高水平的网络文学作品,似乎也符合内容升级大潮。


“拉拢稳定中层作者资源+培养高校网文新人”是掌阅在内容方面定下的追赶策略。


一言以蔽之:阅文投大蓝筹,掌阅投成长股


但这毕竟是一个中长期的过程,小树苗才刚种下,收获尚早。


而在掌阅的财务报表上,我们读到了另外一种内容快速追赶的可能。



掌阅账面上长期躺着10亿左右的来源于IPO的货币资金,买理财产品吃利息。


这笔资金在募集之初是为了“数字阅读资源平台升级、数字阅读技术平台升级和数字阅读海外开发项目。


这笔钱,本是用于终端平台。


迟迟未动,显然并非是利息高,而是管理层似乎意识到再搞App已到瓶颈,边际效益不大。


扩充相对欠缺的内容资源,是更明智的选择。


但这不是买大白菜,收购内容资源是门技术活,不仅要守时,还要待机。


有人猜测掌阅会入股中文在线,获得它的部分作品库和版权,方便日后IP综合运营,摆脱营收过于依赖数字阅读服务收费的现状。


老二老三结盟固然美好,但现实中会有诸多困难和障碍。


君临认为直接入股收购的可能性不大,但不排除与中文在线开展其它形式的合作,或者用这笔钱收购中小作品库或买断一些内容的可能性。


文娱产业内容时代的到来,预示着将来的中国很有可能出现一批小奈飞、小漫威,不仅前台更光鲜的影视行业会受益,后台的内容提供者网文产业也将迎来大时代。


这里不会演变为“既生瑜,何生亮”的生死之搏。


广阔的市场空间,既容得下阅文,也容得下掌阅。





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