A股购,为并购而生

英语流利说赴美上市,反人性教育行业的人性化尝试 | i-EDU深度


9月27日晚间,英语流利说成功登陆纽交所,每份ADS12.50美元,募集资金共7190万美元,市值约5.99亿美元。成为了赴美上市的第一款提供英语教学服务的APP。从最早的新东方开始,美股就成为中国教育企业上市的主要目的地之一,但这次,仅仅以一款提供极其细分教育服务的APP就在纽交所上市,英语流利说可谓开了先河。




AI赋能:挑战学习活动固有的反人性



说到教育,从孔老夫子以来,传统教育的模式几乎没发生太大变化,一间教室,一块黑板,一位老师,众多弟子,坐而论道,传道受业解惑……说到学习,往往是“十年寒窗、彻夜苦读、悬梁刺股”,而有朝一日学习的目标完成,无论是古代的衣锦还乡还是高考后的高抛课本,都体现出伴随教育行业许久的一个特点——反人性。如果不是为了一个远大而有意义的目标,谁愿意熬过漫长的求学岁月?而学习者目标完成后的态度转变,恰恰反映了教育反人性的一面。


说到底,学习的结果是有意义的,是人们乃至人性所追求的,但问题出在一点——教育的反馈期太长。如果学习的结果,可以在人的注意力消耗完之前(通常为20-40分钟)呈现出来,那么学习绝对将会是件令人无比愉悦的事情。其感受估计与完成1局王者荣耀或者吃鸡游戏的体验差不多。但遗憾的是,教育超长的反馈期,半途而废的故事时有发生,多数情况是因为缺乏意志力。来自其他外部的激励或许有助改善这一结果,比如小时候家长常会许诺,做完作业可以看电视或者玩电脑,但外部激励的效果往往具有一定的随机性,也缺乏系统的安排。


而以英语流利说、百词斩等一系列新的学习APP的出现,从某种意义上说,试图弱化或者扭转学习过程中的这种反人性特点通过自适应课程的推送,将提升口语和英语能力的大目标,分解为短课程,并在其中加入实时的反馈和校正,建立及时激励,从而使得学习的过程建立类似游戏设计中的实时激励;在付费课程中加入完成课程的退费奖励等政策,引入外部激励;建立朋友圈分享机制,引入社交功能;通过这些尝试和努力,使得学习过程变得不那么反人性,使学习过程本身变得更易完成,更易让人沉浸,从而提升用户体验,同时提高用户的粘性。




教育APP:教育的需求+互联网化竞争



以英语流利说为代表,当前月活很高的英语学习类APP,为什么要做这样一种有反传统教育方式的做法尝试呢?说到底还在于其商业模式。


纯粹的互联网化的竞争


这类APP的用户使用APP的目的和需求是教育,是学习,是提升自身的英语能力,这和参加传统线下英语辅导班的目标需求并无二致。但,这类APP面临的竞争模式却与传统的线下模式截然不同,是纯粹的互联网化的竞争。他们之间的竞争和滴滴与快滴、摩拜与OFO从本质上是一样的,特别是当大家提供的服务趋于同质化之后,这种竞争特点就表现得更明显,也更惨烈。




从英语流利说公布的财报可以看出,其最大的成本来自于销售和营销,目标就是争取更大的市场份额,俗称“烧钱”。因为其提供服务的边际直接成本很低,几乎可以忽略不计,每多增加一个客户,就会积累更多的规模优势,摊薄平均成本,为在竞争中胜出添加砝码。


而资本的介入,使得企业在相当长的竞争中,不以盈利为目的,而以消灭对手为目标,通过持续不断地广告营销、购买流量接入、APP平台合作,抢占市场,蚕食对手,将对手逼出这个市场,最终一家独大,赢者通吃


必要毛利率是长期可投资的逻辑基础





不过,虽然持续亏损,经营性现金流也是一水的负数,但有一项指标却是很不同的,那就是毛利率。从流利说的财报来看,它的毛利率却在最近几个财年迅速攀升,在2018年的上半部已经达到了76.3%,这很关键。因为如果毛利率不高,就意味着即使将来一家独大之后,企业仍然无法完成合理赢利,那对于资本来说,投资的基本逻辑就不存在了。


这也解释了为什么各家APP都在想方设法提升用户体验,提高用户粘性。因为获得新客户的成本很高,而客户对一家产品失望之后,往往会转手点开其他同类竞品的APP,对于企业来说是双倍打击。所以,这个活虽然苦,但不得不做。


打造竞争力的关键是什么?


在这样一种残酷的竞争环境中,资本的助力就显得异常关键,那么企业如何才能获得资本的垂青呢?


对于英语流利说来说,最重要的一轮融资是2015年的B轮融资,当时英语流利说的财务数据还不理想,市场上有众多的竞争者,那流利说最终是凭借什么完成了这一轮关键融资的呢?就这个问题,i-EDU第一时间通过电话采访了英语流利说B轮融资领投方,同时也是目前并列持股最多的机构股东挚信资本的张津剑先生。





张津剑先生回忆道,2015年的时候,当时英语流利说还是众多的英语学习APP中一员,营收也十分有限。但当时他认为,教育行业未来的巨大需求,一定会催生多种渠道教育产品的供给。就像当时51Talk选择了海外教师这一资源,创造了新的针对教育需求的供给方式。他认为,在当时看来,行业的供给相对于未来的潜在需求是严重不足的,所以,一定会激发新的供给方式的出现来匹配需求。


而谈到为什么看中英语流利说?张津剑表示主要出于以下几个方面的考虑:


英语流利说在当时运营着最大的英语学习社群,大约有2700万用户,有重要的客户基础;


在所有考察过的企业当中,英语流利说在技术方面的能力最为突出;


创始团队的互补性很强,对于技术和产品有丰富的经验,也在这方面一直坚持自己的信仰和初衷;


最后也是最重要的,他认为AI教师的模式,可以利用发展过程中积累大量的数据,数据的积累会为技术的发展提供必要的基础,更先进的技术会催生出更优秀的产品,吸引更多的用户,进而积累更多的数据,从而真正实现产品的正向循环迭代。而相较于传统真人教师的供给模式,AI教师教学资源的供给几乎是无限的,扩散的速度也是传统真人教师所不能比拟的,短期能更快实现网络效应,长期受到供给端资源的制约也更少。

正是从最简朴的经济学理论——供需关系一定会走向平衡这条定理出发,让挚信资本当时选择了英语流利说,成为了后者的关键股东。




未来:争夺用户时间的比拼


使用英语流利说第一大客户人群是占比38.2%的上班族。笔者的一位朋友,从去年开始创业,基本上没有业余时间。但他一直以来有移动端学习的习惯,无论是从当初的得到,到现在的英语流利说,再到多邻国,都有使用。对于使用英语流利说而言,他买了付费课程之后,刚开始由于达成目标可返还学费这条“游戏规则”的刺激,还能坚持。但后来,由于口语训练需要相对私密的空间,而每次回到家要完成约30分钟的学习,令他感觉无比痛苦,退费的刺激已经没法超越反人性的“坚持”,最终还是放弃了。


但,这个故事还没有结束。这位朋友,却每天都有些时间耗在王者荣耀和抖音上面……这说明,部分英语流利说的用户,很可能是王者荣耀或者抖音用户群的一个子集,从某种意义上讲,他们彼此在争夺用户的时间。


意志力与内啡肽的比拼


对最擅长设计“沉迷”机制的游戏厂商和对人性把握深度很深的抖音来说,英语流利说目前产品中设计的顺应人性的元素还不在一个量级。比如30分钟的“超长”设定,班主任的存在(意味着产品本身不足以有足够的注意力吸引),产品画质的差异,以及更为关键的两个因素:


  • 1、王者荣耀和抖音背后有腾讯和今日头条巨大的免费流量;


  • 2、英语流利说的内容目前还停留在企业自主制作的1.0水平,而其对手已经进入了用户参与游戏内容制作的2.0时代。


这个类比,可以往前追溯到上世纪末本世纪初,当时游戏界的霸主还是暴雪旗下的星际争霸和暗黑破坏神2,但当以早期传奇为代表的网游引入,以魔兽争霸游戏引擎开发出澄海、DOTA(王者荣耀的原型)之后,1.0时代的游戏霸主便没落了。

从某种意义上说,以英语流利说为代表的学习类APP在与王者荣耀为代表的手游在正争夺时间上,就是意志力与内啡肽的比拼,而绝大多数人在绝大多数时间,是无法战胜自己大脑分泌的激素的。





从上图中这张时间占比图上,可以很清晰的体现出这一点。令人遗憾的是,在未来相当长一段时间内,上述统计中可能还不会出现“学习、教育”这样的字眼。但,这意味着学习APP的未来必定是无望的吗?


“如果你不能战胜它,那就加入它”


如果以英语流利说为代表的这类APP能够真正将游戏设计中对人性的把握,设立分段小目标并给于及时激励,尽早实现沉没成本、社交、竞争的快感等引入到目前的产品中。不在拘泥于“教育和学习”的界限,真正借鉴游戏开发的思路重构产品,或许会更容易摆脱学习自身的反人性属性,甚至实现一种全新的商业模式。


技术上AI、VR/AR技术日益成熟,现成的成功游戏的经验可以借鉴。而且纯粹的游戏和娱乐,还是有其自身的弱点。这便是过度沉迷之后,抽离游戏之后的那种空虚和罪恶感,虽然很短暂,但印象很深刻,相信每一个沉迷过游戏的人都会有这种体验。而学习+游戏的组合,可以在某种程度上减轻或消除这种负面情绪,在人性上更胜一筹。


或许有人会从道德层面拷问,“怎么能披着学习的皮,干着游戏的实呢?”行为金融学上,人类有一种认知错误(Cognitive Error)称为构造性偏见(Framing Bias)。举个“栗子”,小和尚问老和尚,“我可以在诵经的时候喝酒吗?”答案可想而知;但小和尚又问,“我可不可以在喝酒的时候还不忘诵经呢?”


其实,上述两个问题是对同一种状态的两种“构造”性描述,对于学习游戏其实也一样。而且,那些因为难以对抗自己大脑在游戏时分泌的内啡肽的人,是注定要流失的用户,如果能够通过产品的优化,留下其中的一部分人,让他们沉迷在以一个学习为最终目标的“游戏”里,相比于另外一种状态,到底是道德呢,还是不道德呢?


英语流利说,它已经很难被称为纯粹意义上的教育行业公司,或是互联网行业公司,它兼有两者的属性。一旦企业在发展中面临新的竞争,需要应对新的挑战,固步自封已经被历史证明是没有出路的,以学习的心态取长补短,或许会进入一个新的更高维度。





版权说明:
感谢每一位作者的辛苦创作与付出,「A股并购网」均已备注文章作者及来源。
本网转载目的在于更好地服务读者、传递行业信息,仅代表作者个人观点。
如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的,请发送消息至「A股并购联盟(agugou)」公众号后台与我们联系,我们将在第一时间处理,非常感谢!


分享到:

公众号

  最前沿的商业模式分析

  最全面的并购案例研究

  最实操的金融干货分享

  尽在“A股购”公众号

公众号

资料共享社群

  投资并购金融资料库

  每年共享至少1000份精选资料

  投资、并购、财务、尽调、行研、房地产

  加入即送价值千元的金融培训视频

客服