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拼多多打下的江山,都是淘宝的?--并购汪



小汪说


近年来,我国电商行业企业纷纷赴美上市,前有实物电商阵营的阿里、京东,后有生活服务电商美团,上市之后也一直被投资者看好,估值水平都在200-600亿美元之间,阿里巴巴甚至市值高达4000亿美元,独占鳌头。


今日挂牌的美团,小汪@并购汪此前已经写过几篇文章讨论,就不多说;今天要说道说道的是同样在今年挂牌的电商拼多多。自拼多多上市以来,关于它平台商品、用户粘性的讨论一直喧嚣尘上。有不少人说,拼多多的存在就是为了给淘宝培养新用户。阿里近日召开投资者大会,公布了一组淘宝用户增长数据,似乎也证实了这一点。


阿里巴巴集团副总裁、淘宝总裁蒋凡介绍,今年8月淘宝新增用户较同期增长88%,这也是淘宝自2013年宣布“All in 无线”战略以来,新用户增长的最高点。其中,三四线地区对于用户增长拉动作用明显,新增消费者中约70%来自这些地区。


淘宝新增用户的主力和拼多多的主要用户群基本一致,难道拼多多的命运真的是为淘宝培养新用户吗?


小汪@并购汪将结合电商行业的发展趋势、竞争格局等对拼多多的商业模式及未来发展趋势与风险进行分析。在这里将不涉及拼多多的估值问题,我们的添信|并购汪线上课48节中包含拼多多估值训练营,通过对行业、公司模式、公司财报等维度的分析,带领大家选择估值模型,手把手地完成估值报告。


估值的结果纵然每个人有不同的看法,但是估值方法还是共通的,欢迎有思辨能力的你参考。当然我们更欢迎的,还是资本业务的相关对接,有相关资本运作需求的企业家或是业务合作的企业家可联系添信|并购汪团队,微信/电话18519783108。

本文包含以下几个部分:

·      淘宝、京东、拼多多的商业模式差别

·      电商商品内容分发方式演进

·      拼多多低价的秘密

·      拼多多是下一个costco还是下一个淘宝?

·      拼多多未来发展的风险



01

消费升级+消费降级=个性化消费需求


对于拼多多,大家讨论最多就是,它的火爆是不是印证着我们在经历消费降级;还有人说拼多多和消费升级的大趋势相悖,狂欢只是暂时的,认为拼多多是为淘宝导流的小伙伴们主要就是持这种观点。


小汪@并购汪认为,以此来讨论消费升级和消费降级未免太狭隘,实物商品消费其实和虚拟商品,如视频、音乐消费一样,存在个性化的需求,有人年薪百万也只喜欢吃路边摊,也有人月薪3000省吃俭用买大牌。甚至个人的消费也存在多层次需求,同一个人吃泡面和喝茅台本身并不矛盾。


因此,仅以拼多多上商品价格低廉来论证其平台用户收入水平偏低,市场空间小,或者做低价有违消费升级趋势是不恰当的。其实,在经历了电商1.0基础设施搭建阶段之后,为了满足多层次的用户消费需求,电商已经过渡到2.0阶段——“商品内容”分发阶段。和视频、资讯这样的内容分发平台相似,电商2.0阶段平台主要竞争力就是“内容运营”,每一个商品SKU都能类比视频平台的UGC、PGC,电商通过运营平台商品调性和提升分发效率(促成交易),来获得竞争力。


就拿电商界的三大代表——淘宝、京东、拼多多来讲,他们就针对不同人群或者同一人群的不同层次消费需求,发展出了完全不同的“内容调性”,淘宝——“淘我喜欢”、京东——“只为品质生活”和拼多多——“爆款1折起”。


1.1

“淘我喜欢”——淘宝


淘宝平台商品已经经过了几次更迭,通过调整流量倾斜,从打造爆款转向追求个性化精品商品,形成“淘你喜欢”,推崇个性化商品的内容调性,扶持设计师、小众品牌商品。


在这种导向下,淘宝往日经营爆款的中小店家日子越来越难过,大量关店,导致淘宝平台的商家数量一直在减少。旺铺是淘宝平台提供的店铺“装修”模板功能,开通该功能的店铺基本可以体现淘宝平台店铺数量的量级,17年底平台商家开通旺铺数57.1万,而前两年店铺量级至少百万。


尽管如此,淘宝平台商品数量仍然独占鳌头,以百万量级占据第一。小汪@并购汪没有找到具体数据,仅有两个数量源,一个是马云13年的讲话称平台商品数达到500万种,另有一博主在2017年中通过爬虫爬取平台宝贝数约为93万件。可见,淘宝平台商品数量在百万量级,还是没有争议的。


从销售品类来讲,淘宝销售额第一的品类为服装。


1.2

“只为品质生活”——京东


京东的商品调性和淘宝就有显著不同,主打品质,对标天猫。早年通过自营商品,保障商品品质,后来逐渐增加第三方商品比重,但是仍然通过对店铺严格审核来提升平台商品品质。


目前平台商品来源主要分3类:

·      自营

·      自营合作

·      第三方


这其中自营商品为从进货到售后都由京东负责的商品;自营合作则是售后由第三方负责的商品,这类商品在京东平台还是以“京东自营”的标注出现;第三类则是第三方商品,这类商品由第三方店铺销售、售后等,部分店铺商品物流由京东负责。


到2017年10月,平台第三方平台店家超过16万家,京东平台商家销售的商品数是2016年的近5倍,增长迅速。小汪@并购汪没有找到京东平台商品的具体数据,但是从店铺数量来讲,即使包含自营,平台商品数应该也在淘宝之下。

2017年,京东在3C商品成为线上销量第一之后,图书、生鲜等核心品类也成为线上平台第一。


1.3

“爆款1折起”——拼多多


拼多多的商品调性和其他平台也有所不同,主打低价爆款,像早期淘宝一样,流量向爆款倾斜。


根据某博主爬虫数据,2018年4月,拼多多平台商品约有49.78万,基本上覆盖了拼多多的绝大部分在售商品,品类和数量都远低于淘宝。成交额最高的商品品类主要是食品、母婴、女装,商品则主要是纸巾、坚果,流量较集中,以日用品为主。


(图片来源:卢松松)

(图片来源:卢松松)




02

电商“内容分发”演进


电商商品内容的分发方式也经过了一系列演进,和互联网内容分发方式类似,从编辑推荐、搜索、到AI、社交分发。

编辑推荐:


编辑推荐是电商最早的信息分发方式,通过商品分类、首页banner、栏目推荐等,通过“编辑”筛选信息,让用户发现商品。编辑推荐形式也从早期的图片展示慢慢延伸出图文资讯、小视频、直播等形式,淘宝、京东都运用了这种方式,打造“超级导购”,丰富用户购物体验。


(淘宝的图文资讯、小视频、直播界面)


搜索:

搜索是在淘宝平台商品数量越来越多的时候,为了提升分发效率,推出的分发方式,由用户搜索商品名,主动获取商品信息。现在,搜索仍然是电商最主要的分发方式,但是各大电商都在弱化搜索功能,向下一分发方式转变。尤其是拼多多,首页并不显示搜索栏,更加弱化搜索的存在。



(淘宝、京东、拼多多的搜索栏)


算法推荐:

新一代信息分发方式当属算法推荐了,即通过人工智能的技术手段,预测用户喜好,推荐相关信息,今日头条的系统分发尝试已经证明了其有效性。现在各大电商也在向这个方向转型,淘宝前段时间将首页进行大改版,突出算法推荐商品信息流,拼多多的二栏也是算法推荐信息流呈现。



(淘宝、拼多多【图3】的算法推荐界面)


社交分发:

社交分发也是电商分发商品信息的形式之一,主要指通过社交关系分发商品信息,给拼多多带来巨大讨论量及流量的也是它的社交分发形式。其实,这并不是拼多多的首创,淘宝早在几年前就推出了社区,期望通过社区形成社交关系,来达到带货、促销量的目的。然而,由于社区形成的社交关系弱,沟通效率低,分发效率也不是很高。

拼多多则借助着拥有最紧密关系链关系的微信,把社交分发利用到了极致。通过设计有趣的游戏环节等等,进一步增加分发效率。



03

拼多多低价的秘密



分析拼多多是否会被淘宝引流,首先要知道拼多多能给用户带来什么收益。如前文分析,拼多多平台商品以低价为主,而且有些商品价格低的超出人们想象,从而吸引了一大部分用户,这是怎么做到的呢,有没有可持续性?


3.1

强势营销服务


首先是拼多多提供的更高效营销手段。电商平台通过给B端提供营销服务赚取收益,已经是被验证过的电商通行商业模式,在淘宝、京东、拼多多三家中,拼多多给B端提供的营销服务最丰富,能在最快时间聚集需求,帮助商家售出商品。



淘宝的营销服务主要分四种:

·      淘宝直通车:即搜索竞价排名,商家通过支付费用,使得自己的商品出现在顾客商品搜索结果中靠前的位置,按照顾客点击收取费用。

·      智钻:是指淘宝分布在微博、优酷、淘宝等页面的图片展位——钻石展位,分为按照点击和千次展示两种方式收费。

·      明星店铺:明星店铺只有购买钻石展位的商家可以购买,商家店铺展位会出现在搜索结果顶端,按照千次展示收费。




京东的营销服务和淘宝非常相似,主要差别是,京东不强调个体店铺,没有明星店铺服务。

·      京东快车:和淘宝直通车服务相似,竞价排名,按照点击收费。

·      京东直投:和智钻展位相似,直投主要是站外展示。而且京东主要借助于腾讯系流量,在QQ空间等网站投放。

·      京选展位:同样和智钻展位相似,但是主要专注于站内流量。收费方式分千次展示和按天计价,千次展示需要在线上实时竞价,而按天展示则需要线下购买。

·      京挑客:同样和淘宝客类似,按照实际成交额计算费用。



  • 营销服务

拼多多的营销服务大体看来别无二致,但是更灵活的是,拼多多推出了分时折扣服务,即提供店家商品分时段参加折扣活动,错峰活动,降低店家营销成本。

在营销服务本身的种类来看,拼多多的优势并不明显。拼多多占优的其实是在于其平台营销活动门槛低。比如淘宝的聚划算活动,要求参与店铺月营业额达到30万或者90天90万,能达到这一标准的中小店家非常少,而且据小汪@并购汪开淘宝店的朋友说,参加这种活动由于竞争激烈,有的时候还需要“贿赂”淘宝小二,才能参加。拼多多则只需要后台点选即可,即使有门槛的活动,要求也比较低,比如要求店铺90天有400个有效评价等等。

总体来说,在拼多多平台参加营销活动更容易,商家营销压力更轻。

  • 社交分发

除了营销工具以外,拼多多更有效减轻商家营销负担的当属其独特的拼团——社交分发形式。拼团模式借助微信巨大流量入口和更紧密的关系链,得以短时间聚集大量需求。通过在有限时间内拼团,制造紧迫感,调节用户需求时间窗口,让需求更具有“同时性”。

这种高效的营销方式可以短时间聚集大量订单需求,这是拼多多低价模式的基础。


3.2

大数据+长发货周期=以销定产


通过24小时拼团、成团状况,拼多多利用大数据,可以预测第二天的销量情况。大数据预测其实其他平台也有,阿里作为互联网巨头甚至可能做得更好。拼多多低价的另一个秘诀就是瞄准了对时间不敏感的人群,平台发货周期普遍长于别的电商,为厂家以销定产创造了空间。



(拼多多发货时间要求)


拼多多的商家发货时间在买家成团后开始计算,买家成团时间为24小时,最短发货时间限制为两天内,也就是拼多多平台最快发货时间是买家付款后的3天内。如果未按照约定时间发货,平台将处罚商家一张3元无门槛现金券。


而淘宝规定也为付款后3天之内发货,但是由于竞争激烈,大部分商家都会在1天内发货。即使发货时间超过3天,淘宝的惩罚也比拼多多更严厉,要求卖家需向买家支付该商品实际成交金额的5%作为违约金,且赔付金额最高不超过30元,最低不少于5元,特定类目商品最低不少于1元。


可见,拼多多平台商品拥有更长的发货周期,就是这一点,加上大数据预测订单,可以让拼多多平台商家做到以销定产。而对于企业来说,生产成本最低的经营状态就是订单持续、长期、可控,拼多多模式显然可以降低厂家生产成本。


3.3

高议价能力+低生产成本=低价爆款!


因此,快速聚集需求带来的短时大额订单,让拼多多拥有更强议价能力;而“以销定产”的可控生产模型,让厂商的生产成本也进一步降低。低成本+强议价,这些,才是拼多多低价的秘密。这样看来,拼多多和淘宝相比,具有长期提供低价商品的能力与优势,是和淘宝具有显著区分度的电商平台。


一般而言,互联网行业有个定律就是,永远不要和前人做一模一样的产品,网络效应傍身,这个行业的先发优势比其他行业更加明显。因此,在研究互联网公司时,最重要的就是看清公司商业模式与其他公司的不同之处,在此基础上再判断公司的价值。小汪@并购汪在这里说的只是估值分析方法的一小部分,更系统的方法论欢迎参考我们的添信|并购汪线上课48节



04

Costco or 淘宝?


既然如此,拼多多未来的发展方向又是怎样的呢?可以做到完全不和淘宝重叠吗?拼多多创始人黄铮曾说未来的拼多多将会成为Costco+Disney,Disney说的应该是拼多多强势的营销能力,通过提升趣味性来激发用户购买需求。那么Costco模式又是什么呢?


4.1

头部爆款——Costco模式


Costco是美国第二大零售商,以物美价廉著称。平台主要收入来源为会员费,通过控制所售商品的毛利率,为会员提供高质量但是便宜的商品,为了提升议价能力,聚合需求,平台内SKU相对其他平台较少,但是都是精选品牌。


拼多多目前的头部爆款和costco模式类似,由平台精选商品品类,联系厂家,控制商品利润率,达到推出性价比极高商品的目的。

这种模式其实让小汪@并购汪有些许担忧,Costco的盈利模式是向C端收费,主要客群也是高于美国平均收入的中产,比起拼多多,更像强调品质的网易严选。拼多多平台商品价格更低,目前面向的主要人群也和Costco有所差别,能否同样向C端收费还是个未知数。


另外,拼多多B端的货币化能力也存疑。



就以现在的数据来看,拼多多货币化水平低于阿里,有人说,这恰好说明拼多多未来的货币化空间还很大。但其实,阿里的货币化率中包含天猫和淘宝的总体数据,单独看淘宝的货币化水平,应该和拼多多差不多,甚至低于拼多多!


这是因为在整体GMV中,天猫的GMV只占44%,而淘宝占56%。京东的非自营业务和天猫相似,货币化率高达8%,但是由于包含物流收入,而且本身平台费率就高于天猫,因此,类比天猫时,可以估测天猫货币化率在5%左右。在这个假设下,淘宝的货币化率应当在2%左右,并没有比现在的拼多多2.17%的货币化率高。


可见,想象拼多多未来可以通过提升份额获得更高货币化空间是不现实的,尤其其平台上商品本身价低,厂家利更薄,可以付给平台的部分也就更有限。小汪@并购汪认为,货币化能力将是制约其未来发展的重要因素。


4.2

千人千面——批发版淘宝


黄铮除了提出costco,还称要做千人千面的个性化购物。千人千面?这不就是小汪@并购汪前面提到的淘宝的商品调性吗?


千人千面需要的不仅是技术能力,还有购物数据,平台大量SKU支持等。从技术上来讲,淘宝已经上线、并且全面推进AI推荐方式购物,从首页到分类页面,一应俱全。而拼多多首页虽然也是信息流,但是个性推荐其实在二栏,推动力度不够。数据角度讲,拼多多拥有用户微信社交数据,而淘宝拥有多年积累的用户购物数据,可以说各具优势。


拼多多最大的“bug”当属平台SKU数了,积累优质商家不是一朝一夕可以完成的,而且淘宝现在还上线了一系列创意保护机制,保护、鼓励设计师开店,使得平台商品更加个性化、精品化。


从这个角度看,拼多多的千人千面似乎只是在成为下一个淘宝,还是不具有竞争优势版本的淘宝,这真的是拼多多想要的吗?


其实,拼多多的千人千面和淘宝并不一样,拼多多其实做的是“定制化”批发,做的是“批发”版淘宝。拼多多的核心优势就是利用社交关系网,快速聚集需求,拼团还可以提升需求的“同时性”,让订单进一步集中。聚集大量订单,提升议价能力,高确定性生产订单,用批发的思维做零售,帮助用户获得低价商品。


本质和团购的逻辑也比较相似,拼多多厉害的地方就是利用其强悍的营销能力极高效的形成大量订单。因此,拼多多所谓的满足个性化需求,千人千面,说到底还是满足某个群体的需求,并不是特别的个性化。



05

拼多多——瘸腿的巨人


5.1

存在市场空间


做零售,最大的价值就是缩短、改造供应链,去除冗余部分,提高效率。电商也是零售的一部分,过去的淘宝让个人卖家摒除空间限制,提升销量,一定程度上提升了供应链效率,减少了中间环节。拼多多也在这方面进行了改进。依靠其强大的营销能力,快速聚集、激发用户购物需求,使得用户可以直接对接厂家,也盘活了缺乏营销能力的厂家,用“批发”的思维做零售,达到win-win的效果。


批发实质做的还是最广大消费者的需求,因此,小汪@并购汪推测未来拼多多的商品仍然会以日用品为主。利用社交数据及AI系统满足五环内和五环外消费者的日常需求,与淘宝差异化竞争,因此也不存在拼多多的存在是为淘宝导流的问题。


就空间而言,高性价比的日用品是各个收入群体都会有的需求,空间可期。因此,小汪@并购汪认为拼多多未来体量不容小觑,可以称得上是一个“电商巨人”。


5.2

供应链能力缺失


肯定了拼多多的市场空间,小汪@并购汪为什么还说拼多多是瘸腿的巨人呢?这是因为拼多多供应链能力严重缺失。用黄铮自己的话说,“我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。”可能有伙伴疑惑,做线上电商为什么还需要强大的供应链能力。


其实,这是拼多多的模式决定的,拼多多的高性价比爆款商品,比如纸巾等,就是通过平台直连厂家做到的。而由于成立时间短、管理团队也缺乏这方面经验,拼多多目前的供应链能力还较弱。尽管和经验更丰富的“网易严选”等达成了合作,由于供应链铺陈不像纯线上发展,更需要时间,供应链能力仍然会成为制约它快速成长的重要因素。


5.3

货币化空间不足


还有一点制约拼多多发展的因素是其货币化能力。小汪@并购汪在前文也分析过,拼多多现在的货币化能力已经和淘宝相当,甚至可能高过淘宝,有淘宝的前车之鉴,说拼多多未来可以通过扩大规模来提升货币化率恐怕不成立。


也有人说,因为拼多多提供了更强大的营销服务,让店家卖出商品更容易,理应向B端收取更高费用。而小汪@并购汪认为,B端的付费能力恐怕也要受到质疑。就京东、淘宝的比较来看,京东货币化率远超淘宝,一定程度上说明电商平台货币化率是和平台商品价格挂钩的。这样看,提供低价商品的拼多多,货币化空间会更有限


5.4

面临电商3.0挑战


拼多多同时还面临电商3.0时代的挑战。




根据统计局统计数据,我国网上零售额的增速近年一直在放缓,而线上零售占社会零售总额的比重只有不到20%。这说明纯靠线上获客做零售,空间是很有限的。现在电商走向线下也成了新趋势,拼多多尽管线上获客成本显著低于其他电商,但是其增速不容小觑,现在的获客成本已经从最早的几块钱增长到60元左右,说拼多多永远不会走向线下恐怕也不现实。


综合以上分析,小汪@并购汪认为尽管拼多多和淘宝相比,具有差异化的商品选择,也有独有的竞争优势,存在自己的市场空间。但是“年仅”3岁的拼多多面临的挑战可以说非常多,不但线上商家管控能力还需要“进化”,供应链等线下能力也需要尽快积累,货币化能力的提升也是一座大山。


因此,投资拼多多更像是一级市场投资,看好赛道、看好管理团队的能力就进行投资,至于具体实现方式,还需要给它时间去摸索。小汪@并购汪在这里并没有给出拼多多的估值,因为详细内容都包含在我们的添信|并购汪线上课48节中,欢迎感兴趣的小伙伴学习参考。




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