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趣头条IPO首日暴涨128%,美股罕见“熔断”!资讯界的“拼多多”传奇?--并购汪



小汪说


周五,趣头条IPO首日三度“涨停”,引起美股罕见“熔断”!股价一度飙升超过190%,市值逼近60亿美元。最终收盘时涨幅128%,对应市值45.9亿美元(折合人民币315亿元)





一个半月前,成立34个月的拼多多上市,昨晚,成立仅26个月的趣头条在纳斯达克闪亮登场,再次刷新了新经济独角兽公司从创立到IPO的时间记录。


不仅如此,趣头条首日三度“涨停”,盘中股价一度飙升190%,这个记录恐怕只有13年前IPO的搜索引擎巨子百度可以比拟。


我们将时间追溯到2016年6月,随着今日头条的崛起,各大门户网站们对移动客户端的重视提升,资讯分发市场本被认为已经不再有竞争空间。然而,令人意外的是,随着趣头条横空出世,这个市场又掀起了新的波澜。


这家从三四线甚至更小的城市中杀出的黑马,身上带着“月活用户增长超500%”、“新闻app排名杀入前五”、“腾讯领投”、“估值超16亿美元”等光环加入战场。


并购汪社群中的小伙伴们一定好奇:

  • 这位刚满2岁的资讯界“拼多多”到底是何来历?

  • 在资讯分发的红海中,趣头条何以突出重围、实现指数级的增长?

  • 凭借“收徒”、“网赚”异军突起,这种补贴模式真的可以持续吗?


国内的新经济独角兽扎堆境外上市,我们该如何理解这波独角兽上市潮,又该如何给新经济公司估值呢?关于这些问题,并购汪的48节线上课给大家进行了系统性、框架性的解析,在美团、小米、拼多多的估值线上课中,我们将会带领大家系统掌握行业分析及公司基本面分析技能,搭建财务模型及估值框架,形成自己对新经济公司的价值判断和投资决策欢迎大家学习参考。


下面,小汪@并购汪为大家一一解答。



01

纳斯达克“惊魂夜”


伴随着争议上市的趣头条真是赶上了好时候!前两天,刚刚上市的蔚来汽车和拼多多经历了疯狂上涨,而昨晚,略显神秘的趣头条又一次展现了国内新经济公司的魔幻魅力,上演了纳斯达克“惊魂夜”!


1.1

IPO首日上涨128%


在一片质疑声中,趣头条于9月14日挂牌纳斯达克交易所,股票代码“QTT”。


其IPO定价为每股7美元,位于此前宣布的7-9美元价格区间下限,对应市值约为21亿美元。不含绿鞋发行1200万股美国存托凭证,融资额为8400万美元,不及此前计划拟融资3亿美元的三分之一。负责其股票承销的是,花旗、德意志银行证券、招商证券(香港)和瑞银投资银行。


上市首日,其股价三次“涨停”,一度飙升超过190%,最终收盘价15.97美元,涨幅高达128%,最终市值45.9亿美元,折合人民币315亿元。


1.2

史上成长最快的新经济公司


在招股书中,趣头条称其已经是“国内第二大移动内容聚合应用”。


作为资讯界的“拼多多”,趣头条的发展速度是有过之而无不及。趣头条的APP 2016年6月上线,经过两年多的时间,其已成为苹果App Store中国区排名前四的新闻应用之一,仅次于今日头条、阿里巴巴的UC浏览器和腾讯新闻。




趣头条招股书提供的数据显示,截至2018年8月底,趣头条已经收获了超过1.81亿安装用户,日活跃用户超过了2100万,月活跃用户超过6200万,日活用户平均使用时长高达55分钟。此外,其日活用户渗透率为4.2%,仅次于今日头条和腾讯新闻,超过了网易和天天快报等产品。



02

精准“卡位”下沉市场的资讯分发



争议之中上市还能有如此惊艳的股价表现,趣头条究竟有什么魔幻魅力,让投资人如此关注和追捧呢?


小汪@并购汪研究梳理之后发现,趣头条的成功离不开三个重要的词—— “资讯分发”、“下沉用户”、“微信红利”。


2.1

什么选择做资讯分发?


1)互联网巨头的必争之地


内容分发一直是互联网巨头的必争之地。


互联网最重要的是实现了人和信息的连接,而内容分发处于中间,内容分发平台连接了内容生产者和消费者。由于用户和信息都相对分散,内容分发平台作为信息聚合和分发的作用便特别凸显,内容分发这个环节也攫取了最大一笔价值。


从PC到移动互联网时代,内容分发的方式不断进化,在演进的过程中,一共出现了三代互联网内容分发的模式。




PC时代,媒体即流量,四大门户凭借海量的资讯,成为流量之源;之后,搜索引擎成了互联网最主要的入口。


移动互联网到来之后,秩序颠倒,流量即媒体,每一家满怀抱负的公司,都寄希望于通过提供信息流来牢牢地黏住用户。


而随着用户数据的完善和算法的升级,通过AI智能推荐提高内容分发效率并优化用户体验的便应运而生。


2)从“人找信息”到“信息找人”


PC互联网网时代诞生了搜索引擎巨头百度,其商业模式的核心是连接人和信息,实现的方式是用户主动搜索。

然而,进入移动互联网时代,内容分发的方式发生了颠覆性的变化。


  • PC时代搜索引擎是流量的入口,连接了所有网页的信息;而移动互联网时代,每个APP都是一座孤岛。

  • 过去传统的搜索是人在找信息,而智能手机时代用户的时间越来越碎片化,内容分发的方式逐渐演进到信息找人。

  • 伴随着内容分发方式的变化,信息(feed)流产品迅速崛起,如何给用户推荐其感兴趣的内容成了产品制胜的关键。


面对这种巨变,虽然百度曾一度靠收购91 助手,买到了移动浪潮中的最后一张船票,但是还是被以智能算法推荐内容的“今日头条”从侧翼包抄。


在移动互联网时代,对用户来说,打开手机就是打开了浏览器,所以相对应的,今日头条通过APP 预装和关联产品导流,在流量红利早期给头条带来了大量的初始用户


资讯一直是用户使用频次很高的需求,今日头条这种内容工具型产品的好处是,首先用户不需要过多类似的新闻工具,其次用户毕竟每天都会对新闻和内容感兴趣,所以黏性还算比较高。所以头条要做的就是,尽量延长用户的在线时长,来增加被动激发的机会。


3)做资讯分发领域的“头条第二”?


自2012年今日头条成立以来,其用户量和用户时长飞速上涨,体量惊人。同时,不断迭代升级的机器学习和分发算法让信息匹配更准确,用户体验和粘性得以提升。而信息流式的内容,可以给广告主更多的投放空间。今日头条一跃成为仅次于腾讯新闻的资讯平台。面对今日头条的夹击,百度不得不开始重视的feed流产品,直到今年才逐渐收回大部分市场份额。


2016年6月,今日头条的月活跃用户首次超过了1亿,曾在盛大负责在线广告业务的趣头条创始人谭思亮关注到了这个数字。他亲眼目睹了头条的快速崛起,而此时自己辛苦创立3年的“互众广告”仍不见起色。


头条的快速崛起展现了移动互联网的巨大爆发力,当谭思亮开始考虑新的创业方向,也开始思考,资讯分发的市场还有没有机会呢?有没有可能做出一个“头条第二“?


2.2

瞄准“下沉用户”


2016年,中国的移动互联网市场发生了两大显著的变化。


一是标志性的事件是,随着4G网络和智能手机厂商在中小城市和村镇的推广普及,三线城市及以下的移动互联网用户首次超过了一二线城市


另一个变化是,一二线城市的移动互联网用户增长已经接近天花板,未来数年新的移动端网民将主要来自在三线及以下的市场,也就是说,移动互联网的“人口红利“开始转向三四线城市、小镇及乡村市场。




根据易观国际的数据,截至2016年底,位于三线及以下城市的移动端用户达到4.546亿,占总移动用户的比例为50.6%。而在接下来的时间里,三线及以下城市的移动用户增长将远超一二线城市,预计在2020年达到5.99亿。可见,此时的下沉市场蓄势待发,即将展现出无与伦比的潜力和爆发力,而这一巨大的机会,给拼多多和趣头条的快速崛起提供了极大的想象力。


正是察觉到三线以下城市用户对资讯内容的强劲需求,2016年6月,谭思亮联合昔日在盛大的战友李磊等人,不失时机地创立了趣头条。一方面,他认为下沉市场移动终端的普及率低、有很大的提升空间。另一方面,这里线下娱乐场所较少、有宽裕的上网时间和一定的可支配收入,这些决定了趣头条可以提供轻松娱乐的资讯内容供用户消费。


“三线以下城市的人群已经有很大的价值,也正好赶上了移动互联网爆发的时间节点。”趣头条选择避开一二线巨头的竞争,以“农村”包围城市,开始了一条差异化发展的道路。




相比今日头条等应用,趣头条2016年做资讯类APP虽然起步有点晚了,但通过专注在下沉市场,借助微信爆发的红利,更多的用户开始接触智能手机和移动互联网,这也成为了趣头条最初的核心用户。


2.3

借助微信弯道超车


选定了下沉市场之后,一个难题便横亘在趣头条面前,下沉市场虽然广阔,但却十分分散,因此,仅仅要触达用户就十分困难,更别提批量获客了。


更残酷的现实是,此时市场上已经有了以今日头条、一点资讯为代表的一大批类似玩家。


此时,一组数据引起了趣头条团队的关注:2016年6月份,中国零售平台上的移动月度活跃用户达4.27亿户,此时微信的月活跃用户数量已经突破了8亿,而今日头条的月活跃用户数才刚刚突破1亿。




微信的用户量已经远远甩开了资讯、电商等其他平台,而且是第一个真正触达甚至基本覆盖下沉市场用户的移动应用!


如果基于微信庞大的关系链进行营销推广,效果会怎么样呢?


趣头条团队迅速发现了其中存在的机会,此前众多信息流产品模式都是以流量分发售卖为主,可替代性非常强,最终也会陷入从大渠道买流量然后再分发的怪圈。和拼多多一样,趣头条另辟蹊径,瞄准了以微信为基础的社交关系链,这是传统意义上广告推广所无法触及到的海量用户群体。



03

重金补贴的“用户忠诚”计划



2016-2017年的资讯分发市场已然是一片红海,前有今日头条的狙击,后有百度和众多门户网站的重兵介入,趣头条何以突出重围、实现指数级的增长?



“能打败传统资讯APP的,一定不是和现有APP一样的产品。”


3.1

“传销”式的收徒机制


除了瞄准“下称用户”,趣头条最重要的是创造了一套借助微信拉新、重金补贴用户的“收徒+网赚”模式。


趣头条APP的原型来自于今日头条,但真正决定其崛起的,却是其独创的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划。

和传统的信息流资讯APP相比,趣头条模式的一个特色在于会员体系。


“传统信息流产品的内核是推荐,但是它的会员体系比较薄弱,因为用户更多把它作为一个阅读工具,既不需要登录也不需要注册。但由于趣头条的用户基本都是好友推荐,分裂式的传播模式,所以趣头条的用户基本都是全部登陆的,非常适合社交关系传播。”




和拼多多一样,趣头条选择了“很接地气”的推广方式。在初创期,趣头条就瞄准了红包、金币这种补贴用户的模式来发展用户,用社交裂变传播的方式去做,用金币奖励来启动用户,同时通过内容做好用户粘性。


小汪@并购汪注册了趣头条,立即获得1万枚金币,1万枚金币对应1块钱。拿完1块钱后APP里会提示“邀请2位好友赚20元”的横幅。小汪@并购汪将通过微信将邀请发送给好友,对方的微信便收到下方左图这样的,点开之后输入手机号领取,即是60元领取成功的新人福利广告语。




趣头条的拉新机制对于“五环内”精英人群似乎不是很好的手段,然而对于愿意分享推荐好友的下沉用户来说,这是确实是一个很好的激励。找准需求、低成本快速获取用户,趣头条开始迅速崛起。目前资讯领域排名靠前的今日头条、腾讯新闻主要收割一二线城市成熟的互联网用户,且以男性为主,而趣头条则深耕三四线城市刚触网的人群,以女性居多,用户重合度低于20%。与这一数据形成鲜明对比的是,趣头条与拼多多重合度却有60%。


根据第三方机构猎豹大数据统计数据显示,2017年度中国APP排行榜中,在资讯类产品中仅次于腾讯与今日头条,超过了多数传统新闻APP。此外,易观千帆的数据显示,在2017年12月新闻资讯类TOP25的榜单中,趣头条的月活跃用户规模环比增幅高达570%。


更能体现趣头条独特模式的数字是获客成本,根据一组第三方的统计数据,目前成熟电商平台获得新客的成本早已超过140元、一些O2O的获客成本超过200元,即便是被认为相对费用低廉的手机预装App,费用也已经上涨到8元安装,10元以上激活。而这个数字,在被认为通过给用户“发钱”获客的趣头条身上,却只有3~4元(初期推广时,现已大幅提升)。


趣头条是标准的移动内容产品,关键还是满足用户对内容的需求。趣头条之所以能够崛起,核心原因是抓准了三线以下有强烈资讯内容需求的人群,而这部分人群在此前并没有被充分满足和服务,趣头条通过“收徒”模式快速推广,填补了这一块的市场空白。


3.2

从“收徒”到“网赚”


除了简单、直接地通过微信群、朋友圈等邀请好友获得奖励,趣头条还设置了推动养成阅读习惯的金币激励,即网赚机制。“收徒”和“网赚”共同组成了一套完善的任务机制和用户激励体系。


在趣头条上,用户签到、答题、阅读、连续阅读……都有相应的金币奖励,驱动用户去阅读,连续不断阅读,进而养成阅读习惯。目前趣头条的金币兑换汇率维持在了10000金币等于1元钱的水平,用户每天完成签到、阅读等各项任务,至多获得数元的现金奖励。目前,同时,晒收入、唤醒沉睡用户则提供了更多的收益可能,目前在趣头条上曾有人通过收徒和赚金币获得超过24万的收益。




趣头条的招股书显示,在最近的一个季度(2018Q2),其忠诚维护总支出为2.46亿元,平均每日活跃客户为1230万,以此推算,趣头条给每位当日登陆APP并阅读内容的客户0.22元奖励,而同时期趣头条的广告收入为4.39亿,相当于平均每位阅读用户每天贡献0.43元的广告收入。


简单地说,当一个用户在趣头条上阅读50-60分钟,可以在赚取两千多枚虚拟金币时(约0.22元),为平台创造了0.43元的广告收入。


这种“用现金激励读者”引起了广泛的争议,然而趣头条认为,这其实是非常简单“有效”的模式创新,“在竞争激烈的市场,用补贴发钱建立竞争壁垒,在打车软件、外卖等市场已经被证明过是行之有效的。当你发现一个足够大的市场,应该用快速砸钱的方式,迅速获取用户,占领市场,建立行业壁垒。”趣头条认为自己瞄准的是一个巨大的市场,所做的是运营模式的创新,通过补贴的方式抢夺用户,用金钱换时间。


正是凭借这种只适合三四线城市的获客模式,作为后入者的趣头条得以以较低的价格快速获取了大量用户。随着更多竞争者的加入,趣头条明显加大了补贴力度,用户量再一次快速增长,但是风险也隐含其中,上市后这些高额补贴带来的用户量增速可能快速下降。


04

营收和商业模式解析


4.1

营收激增,亏损扩大


用户数的增值带来了营业收入的节节攀升,但趣头条的亏损仍在不断扩大。


与同资讯产品类似,趣头条的主要收入来自广告。从两年半的财报数据来看,公司的营收在不断增长,广告收入占比则有所下降,但是公司的亏损额在不断扩大。


2018年第二季度公司的营收为4.81亿元,上一年同期为7091万元;亏损为2.12亿元,上一年同期亏损1652.6万元。第二季度的广告收入为4.39亿元,占总收入的比重为91.27%。




2018年上半年公司的营收为7.18亿元,上一年同期为1.07亿元;上半年公司的亏损为5.14亿元,上一年同期为2.87亿元。就上半年而言,来自广告的收入为6.70亿元,占总收入的比重达到93.31%。


从一整个财年来看,2017年公司的营收为5.17亿元,上一年为5795.4万元;净亏损为9476.0万元,上一年的亏损为1086.2万元。其中2017年上半年的广告收入占比,高达99.03%。


4.2

核心营收来自广告


趣头条的广告收入一直占比超过90%,是公司的主要收入来源。


趣头条的主要收入来自广告。招股书显示,其广告收入主要有 CPM ( 以每千次展示计费)和 CPC (以每点击一次计费)两种计费方式。


小汪@并购汪打开趣头条发现,首页推荐的内容中不乏天猫、京东、支付宝等品牌的推广广告。趣头条,俨然成了这些互联网巨头下沉战略的前哨,腾讯系的京东和拼多多尚可以通过微信推广,而对于阿里系的淘宝、天猫,除了线下推广之外,恐怕只有选择通过趣头条这样的线上渠道推广APP了。



为了进一步了解趣头条的收入来源,我们找到了公司的广告平台,从中发现了官方推荐的6家服务商,我们选取进入其中一家的网站(跨跃广告),从中可以看到各个行业在趣头条上投放的效果和消费数据。



以买量推广最常见的电商为例,平均每千次展现(CPM)的消费价格在53-67元不等,如果按点击率(平均8%)折算,则平均每次点击(CPC)的消费价格在0.7-0.8元左右。其他广告主所在的行业包括教育、P2P贷款、游戏、彩票等,它们所投的转化率和价格与电商行业差别不大。






4.3

商业模式解读


1)本质是流量的低买高卖


内容运营分发模式的本质是流量的低买高卖,简单地说,趣头条的商业逻辑即是以较低的成本获取用户和流量,再以较高的价格将流量变现(目前主要是广告)。


前面已经分析了趣头条的广告,那么,其成本结构中主要有哪些呢?


在其成本中,版权、宽带等成本占比较低,最大的部分是销售和市场费用,占收入比在80%-140%之间,这一费用主要来自以“收徒“为主的拉新和以”网赚“为主的用户留存。而以版权内容、宽带等为主的销售成本(Cost of Sales)占比不到销售和市场费用的五分之一。




除了2018年Q1,趣头条的毛利率一直保持在80%以上的水平,然而,如果将主要用于“网赚”的销售和市场费用加入进来,那么,其毛利率将降至35%以下的水平。


更重要的是,公司用于获客的销售和市场费用不断攀升,占收入比曾一度达到65%,回落之后占收入比也超过42.5%。

一方面,“网赚”的用户补贴会在实际上降低毛利率,另一方面,巨额的获客成本正在侵蚀公司的利润,导致近几个季度均保持20%以上的亏损。那么,这种高额补贴用户推广的方式真的可行吗?


2)用户数高速增长,仍处于跑马圈地阶段


对比趣头条最新公布的用户数据可以发现,其用户数仍在保持高速增长,月活和日活用户数几乎都保持了50%以上的季度环比增长。



根据艾瑞网统计的数据,趣头条在前十大资讯类应用中位列第8,月度独立设备数超过4700万,而且几乎是唯一保持快速增长的APP,这一数据也从侧面印证了这一点。





3)获客成本与ARPU比较


小汪@并购汪将趣头条的商业模式简化为获客和变现。根据招股书提供的数据,计算出每半年度的获客成本和单个客户年均贡献收入(ARPU值,折算)。


通过对比用户的获客成本和广告收入的数据,可以发现,其获客成本不断攀升,在2018年上半年达到创纪录的105元,相比半年前增长了3倍多,而其单个用户平均贡献的收入却仅有30%左右的涨幅。



以如此高的成本推广,虽然用户数可以快速的增长,但这些用户真的有如此高的价值,可以支持45.9亿美元的估值吗?


05

高估值真的合理吗?


5.1

对标今日头条,用户数估值?


从商业模式上讲,趣头条和今日头条的模式最为接近,然后由于今日头条尚未IPO,一直没有对外披露其财务数据。而诸如腾讯新闻、新浪新闻等公司则在商业模式上与趣头条有较大的差异,而且这些新闻客户端仅为公司营收的一部分,也为披露单独的营收数据。因此,我们很难用P/E,P/S等方法为趣头条估值。


在此条件下,我们不妨以今日头条的在相近发展阶段的融资和日活用户数据作为参考,粗略估算一下当下趣头条的价值(不考虑趣头条给用户补贴的折价和二级市场的流动性溢价)。



然而,与孵化出抖音的今日头条相比,趣头条仍属于较早期的发展阶段,目前这些用户是否可以支撑起30亿美元的估值,仍值得商榷。


5.2

风投逻辑更合理


此次IPO是趣头条第一次披露比较完整的数据,我们可以从中看到一个创业团队带领公司实现了快速的成长!


如果一定要投资的话,恐怕只能按照风投的逻辑,无论是31亿还是45.9亿美元的估值,如果大比例投资趣头条似乎还不太合适。不过,两年时间能有如此块的成长,绝对值得关注!从财报中的营收和用户数据看,趣头条要赚钱似乎不难,只是目前仍处在开拓市场阶段,首要目标还是在激烈的竞争之中获取更多的份额。


如今趣头条的日活已超过2100万,其CEO谭思亮在接受采访是仍表示,“我们是非常小的公司,我觉得没到5000万DAU以上,还是要有危机感。”如今趣头条的日活还不及小目标的二分之一,而今日头条的日活已经达到了1.4亿左右,这意味着趣头条任务依旧任重而道远。


但从投资的角度讲,虽然目前趣头条的营收已经初具规模,但其正处于高速成长期,商业模式还没有完全成型,很难判断他们未来的盈利能力,所以也很难给出定价。


如果按照风投的逻辑,这样的团队,这样的战斗力,这样的扩张速度,如果一直这么发展下去,几年之后或许会成为下沉市场的今日头条,甚至可以基于这些用户衍生出更多的产品矩阵和商业模式,如果他们做到了,股东回报自然高。趣头条IPO首日的股价表现也说明,投资者看中的正是其成长为“下沉版”今日头条的潜力。


与此同时,内容分发市场竞争的不确定性带来的是巨大的风险,那么这些风险如何评估呢?


事实上,我们常用的可比公司发经常存在这样的问题。有的公司看似是可比公司,但是业务逻辑有关键区别,估值也不能简单比较。那么,常用估值方法还有那些陷阱?如何找准估值的锚?在并购汪48节线上课中,我们将整理好的全套公司及行业资料,通过对第一手资料的详细分析与解读,以终为始,系统地教你如何快速读懂冗长的招股书并抓取其中要点,掌握行业分析及公司基本面分析技能,并最终独立搭建财务模型及估值框架,形成自己的价值判断和投资决策!欢迎大家一起讨论学习!



06

未来风险和挑战多多


6.1

获客成本快速上升,亏损仍在扩大


对于趣头条来说,彷佛陷入了一个两难的境地,在品牌广告收入增长有限的情况下,一方面需要对于用户和创作者激励的持续投入,维持高用户留存;另外一方面则需要加大投资从多个渠道买量,保证注册用户的增长。因此,趣头条的获客成本将不断增加。


无论是前面展示的不断攀升的邀请用户补贴,还是私下流露的趣头条数亿元APP推广费用,所有的数据无不证实了趣头条的获客正变得越来越贵。



我们用趣头条的销售和市场费用/MAU的增长量算出其每半年的边际获客成本,对比数据可以发现,2018年以来趣头条的获客成本相比去年增长了329%,其105.94元的获客成本也远远高于同期拼多多的48.31元(2018年Q1)。




可以想见,作为电商的拼多多的用户价值要明显高于趣头条,但趣头条的获客成本却率先突破了100元,如此下去,趣头条甚至可能会面临获客成本高于用户生命周期价值的情况,因此趣头条不得不比拼多多更早地面临触及用户增长的天花板的情况。


6.2

“收徒”模式是传销吗?


好友邀请注册、社交裂变传播,趣头条运用了此前众多快速爆发的互联网产品的增长策略,类似Airbnb、Uber等,只不过趣头条只给用户补贴发钱,并不需要用户消费支付。那么,这种酷似多级分销甚至传销的收徒模式会不会触及法律的红线呢?


趣头条团队认为,“我们只给用户发钱、不向用户收钱,趣头条不向用户销售产品或服务,不像其他电商APP或知识付费产品通过让用户引导分享、推荐熟人等是为了来卖产品,平台不存在针对用户的销售行为,这和很多微商、分销甚至传销有本质不同。”


“传销”一词的官方定义限于非法的传销活动,包括多层次直销和层压式推销。“层压式推销”(俗称“老鼠会”)是经典的欺诈性犯罪模式,属于“金字塔式销售”,其参与者获取销售奖金的方式主要来自介绍其他人加入的“入会费”。“多层次直销”是商家对消费者进行直销的模式规模扩大之后形成的一种行销模式,即产品有顶层供货人售卖给中间参与者,再由此参与者以传销方式售卖给下一层的参与者,在如此转卖两次或多次之后才卖给消费者。


对照官方的定义,趣头条目前的模式“只发钱、不收钱”,而且尚没有直接销售产品给参与者,给新参与者的奖励也仅来自于融资和平台广告收费,因此巧妙地规避了“传销”的嫌疑。


然而,趣头条如果未来要开拓电商、知识付费、直播等变现模式,通过用户直接付费获取收益,那么将很难洗脱与传销的干系。


6.3

竞争壁垒不高,补贴之后用户如何沉淀?


趣头条席卷了三四线市场,但“收徒”的拉新模式并没有给趣头条带来很强的竞争壁垒,这片移动互联网的最后一块处女地上,迎来一大波蜂拥而上的竞争者。


惠头条、淘新闻、东方头条、悦头条、今日头条极速版等数十个以“读新闻赚金币”为模式的产品,与趣头条高度同质化,一同瞄准中国互联网的第三波人口红利。


价格战随之而来。一款产品以高出趣头条三倍的奖励拉拢新用户。提现的门槛也不断降低,趣头条一开始是30元,淘新闻是10元,惠头条是1元。最后竞争的结果是:趣头条的提现门槛不断下降,拉新成本也节节攀升,但与此同时,用户的黏性和留存率却令人堪忧。


虽然三四线用户对内容质量的要求较低,对广告的容忍度相对较高,但如何摆脱内容低俗、涉嫌版权纠纷等争议?对用户的补贴下降后的用户留存率如何?“上瘾”模式是否能离开补贴而留住用户?这些都是趣头条不得不面对的问题。


买量的路数,其实是从网游领域拓展过来,而仅仅靠卖量方式来野蛮拓展,以利诱的方式来吸引用户黏在平台上,本身和游戏“练级”的路数并无二致。但如果内容不够好,玩法不够新,流失的速度也会更快。要真正留住用户、形成内容黏性,趣头条的关键还是真正做到有趣而不低俗,形成一种差异于其他内容平台存在的三俗生态,逐步让自己的用户,习惯于这种趣味化内容,若能以此提升用户品味,则用户黏性更大,内容监管难度也同比降低。


因此,通过高质量内容提高用户黏性才是趣头条保持竞争力并在未来制胜的关键,而这必然意味着大量的资本投入。今年三月份,趣头条宣布完成腾讯领投的超2亿美元B轮融资,此次融资将重点用于趣头条技术研发、品牌推广和人才引进的持续投入上,同时也将进一步加大用户体验和内容生态体系的投入。如此重金投入内容生态和技术研发,至于效果如何,可能还需要时间来验证。


6.4

广告之外如何拓展变现模式?


目前,趣头条的变现模式单一,90%以上的收入来自广告。而在CPC和CPM这两种广告模式中,流量的变现率不高。如何导入其他变现模式,如视频、漫画、文学等内容,成了趣头条团队亟待考虑的问题。


对于未来,趣头条招股书写到,计划在扩大用户基础的同时引入更多的内容格式,如文学、休闲游戏和视频直播等,从而探索更多的盈利机会。


“未来我们希望成为一个泛娱乐内容平台,比如说资讯、有视频、有小说、有段子、有漫画、有音频。资讯只是最容易切到人群的介质。” ——趣头创始人谭思亮表示。


然而,要转型为泛娱乐的内容平台,必然要先实现这些领域的供应链搭建、版权积累和产能供给,但当前已经不是移动互联网初期的圈地期,这些领域处处存在其他巨头,长期竞争必将使趣头条面临多方面的压力。


趣头条上市赶上了好时点,IPO首日的惊艳表现可以让趣头条的团队暂时松一口气,然而,如何达到平台级的用户规模、真正地创造用户价值并给股东带来长期回报,趣头条还有很长的路要走。





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