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苏宁云商:苏宁零售云,“动物凶猛”


古往今来,乡村对中国都有着举足轻重的作用。南宋大词人辛弃疾在《西江月》里用“稻花香里说丰年,听取蛙声一片”来描写丰收的喜悦之情,这意味着人们可以大饱口福了。


乡村作为城市的大粮仓,一直以来解决了我国13多亿人口吃的问题。而眼下它的意义并不仅限于此,乡村已然成为企业扩张过程中不可忽视的市场。一些初创公司如拼多多、快手、趣头条等之所以能异军突起,无不是抓住了乡村这一前景广阔的消费市场,靠农村包围城市取胜。


7月16日,中国今年上半年的经济答卷公布,社会消费品零售总额同比增长9.4%,为18万亿元。其中,城镇消费品零售总额为15.4万亿元,同比增长9.2%;乡村消费品零售总额为2.59万亿元,同比增长10.5%。虽然与城镇相比乡村消费体量还较为弱小,但在增速上乡村已经连续7年超越城镇,今年上半年比城镇快1.3个百分点。


正因如此,不管是品牌商还是渠道商,均已打响渠道下沉争夺战。最近,喊出要2018年开5000家店的苏宁公布了上半年成绩单,已新开2000多家门店,其中,苏宁零售云店贡献了近四成的力量,上半年新开788家门店。


而值得注意的是,苏宁零售云是去年才上线的业态,数量猛增背后正好面向的就是县镇市场,被称为乡村“新物种”。



01 | 星星之火可以燎原


时针拨回去年7月底,安徽省滁州市来安县迎来一家零售“新物种”——苏宁零售云店,这是苏宁在全国开出的第一家零售云店,扮演着试验田的角色。


这个新业态今后能否进行规模化复制,取决于试验的成与败。


初期,和所有新生事物一样,苏宁零售云的发展并不顺利,没有达到他们的发展预期,但两年内通过一次次摸索后终于找到了可行之路。


苏宁易购副总裁顾伟回忆说,第一家店、第二家店不能说是成功,可以用失败来形容,核心原因是品类结构不合理以及在整个选品上做得不够好。


苏宁零售云副总经理刘怀力说,第一家、第二家苏宁零售云店,采取的是大数据选品策略,但在实际运用过程中,这一策略并没有想象中那样有效,可以说失败了,毛利率远远没有达到团队的预期,原因是大数据清楚一二线城市需要什么,但对于低线城市消费者想要什么并不清楚。


从第一次接管苏宁零售云开始,作为项目的主抓手,刘怀力已经养成每到开会都将问题一一记下来的习惯,时常思考解决之策。通过不断摸索,加上多年的零售经验,到第三家店时,苏宁零售云差不多摸清了低线城市消费者的消费喜好,最终确定主攻三大品类,家电、手机和智能产品,其中家电占比50%到60%,手机占比20%到30%,而最初被寄予厚望的智能产品被压缩到5%到10%。


刘怀力说解释说:“智能产品的最大问题是产品品类很多,但是每个品类都不是很成熟,这就带来了动销率差的问题。”

并且,与其他零售商截然不同的是,最初三家零售云店,苏宁采取的是自营策略,这么做的目的是不把不成熟的模式直接给加盟商,不让盟友担风险而是自己扛。


最终苏宁花费两个月的时间将零售云模式跑通,并于去年9月底正式启动零售云这一“新物种”,通过加盟的模式进行规模化复制。9月30日当天同时开业三家店,到今年1月已开73家店,3月增至209家,5月变成550家,6月底涨成788家门店,星星之火有了燎原之势。


在苏宁今年上半年所开的2000家门店中,零售云贡献了近四成的力量。如果放眼到全年看,苏宁零售云的重要性会更高,全年计划开3000家店,是苏宁2018年5000家新增门店计划中的攻坚力量。


据了解,苏宁零售云也叫苏宁易购精选店,采用“一镇一店”的模式发展,门店经营面积不大,在150平方米到500平方米之间。经营模式为“合伙人制”,由加盟商和苏宁携手开设,其中加盟商承担租金、装修、员工等方面的成本,通过赚取商品差价盈利;苏宁提供品牌形象、供应链、货源、物流售后、IT系统等方面的服务支持,通过佣金、增值服务盈利。


在7月7日的苏宁半年度大开发工作会议上,苏宁控股集团董事长张近东对零售云业务给予积极评价。说零售云是链接上游厂商、零售商和终端消费者的路由器,通过开放自身数据、技术和供应链资源,实现了零售“人、货、场”的融会贯通。并表示,在零售云的布局上,苏宁将继续下沉,最终目的是打造成四六级市场流量收割的利器。


02 | 零售没有捷径 


在掘金乡村市场的零售商中苏宁并不是第一家,此前瞄准乡镇市场商机的还有京东和阿里,两家均投入大量人力、物力和财力,前者弄出了京东便利店、京东之家、京东帮、掌柜宝;后者有村淘,还斥45亿元投资了汇通达,但苏宁零售云的发展却非常迅速,大有后来居上之势。


多家证券机构评价苏宁零售云称,其是乡村“新物种”、低线市场“流量收割机”。华泰证券更是预计,符合苏宁零售云开店条件的乡镇门店有1万家,未来在稳定条件下零售云业务每年可以为苏宁贡献680亿元的收入。而2017年苏宁总收入规模为1879亿元。


当然,想要在幅员辽阔的中国市场掘金,做强做大零售生意,离不开规模化,将红旗插满整个中国,覆盖大江南北。


而1000家是零售业规模化的基础门槛,一旦超过这一数据,并且能运营好,那接下来的2000家、3000家,甚至更多,只是时间问题。从目前苏宁零售云的布局速度看,很快就能超越这一数据。对此,刘怀力给出了具体时间表,7月底将向1000家门店冲刺。


当然苏宁开启加速度是有底气的,从目前已开的几百家苏宁零售云门店看,效果还不错。整体看来,经过零售云改造的门店年销售额提升了两倍,库存周转增加6倍,复购率提高了100%,服务半径延长了十公里。拿618举例说,这期间苏宁零售云新开128家门店,整体销售环比增长71.2%,客流增长92%。


一位香河的加盟商直言,他加盟的门店建店周期只用了33天,开业几天就把一年的租金赚回来了。原因是零售云帮其拓展了SKU,可以销售苏宁上的爆款产品,在成本没有增加的背景下,种类变多的好处是坪效提高,毛利率达15个点以上。


这个数据比京东之家高出一半,是小米之家的三倍。核心原因是加盟是第一步,后期苏宁提供了很多帮助加盟商提升服务水平的服务。例如50天店长带教服务,教会店长如何推销商品,怎么管理门店,怎么使用IT系统,让加盟商快速上手。


在此背后是苏宁培训先行的发展策略。据了解,仅5月苏宁零售云就开展了738场内部培训,覆盖4881人次,总课时1092.6小时,内容涵盖产品知识、门店运营、销售技巧、市场推广、物流售后等方方面面。


不少加盟商表示,这些培训课对其帮助很大,知道自己还有哪些不足,怎么提升,不那么焦虑了。有加盟商直言:“之前开京东便利店从来没有享受过免费培训。”这也帮助极速扩张的苏宁零售云店解决了人才难题。


零售是一个与人打交道的生意,没有捷径可走,投机取巧走捷径服务跟不上,最终会功亏一篑。正如一位零售云的培训经理所说:“零售没有捷径,只有脚踏实地把基础练扎实了,才能让合作伙伴实现持续盈利。”


在开苏宁零售云店之前,一位加盟商曾与小米之家接触过,但最终放弃了。他说:“开小米之家需要先把钱给他,他给我配货,利润空间有五六个点,后来我一算,人力成本各方面很难打平,故事讲得再好也没用,因为我得盈利,我得生存。”


还有一位曾经做了三年京东便利店的加盟商坦言,作为最早一批加盟商,近段时间以来他发现京东门店的利润空间越来越小,说好次月返还的佣金,到今年3月还拖欠6个月没给。最终,他选择投身苏宁门下,开起了零售云门店。


他说:“与苏宁签好合同后,苏宁在筹建、布展、宣传等方面给了我很多帮助,门店形象提升的不止一个档次,效果很不错,关键是所赚的钱当天就能到账,这让我感觉很踏实。”


对于加盟商而言,他们并不关心口号是否喊得响亮,也不关心理念是否超前,他们最关心的是能不能让其赚钱,让他们的付出有真金白银的回报。一切不谈盈利的新零售都是耍流氓,走不长也走不远。


03 | 提升效率是本质


对于中国扎根在乡村市场的加盟商而言,过去他们可以做信息不对称的生意,但在消费升级的背景下,他们以往的经营模式已经难以为继。


安徽省马鞍山市丹阳镇周围有2万居民,过去大大小小手机卖场靠为这些人群提供卖手机、充值等服务生存,但最近几年手机生意并不好做,这条街上关店率高达30%,一些去年才开业的门店今年6月已经关了一半。


核心原因是他们门店销售的商品种类太少,又没有办法直接与品牌商接触上。而另一头品牌商一直想打通广阔的乡村消费市场,他们两人之间隔着层层代理商。


苏宁零售云的出现解决了这一难题。苏宁的库存向他们开放,虽然门店只能展示几百种商品,但是后端又无数产品可供他们选择。例如,夏天是手机销售的淡季,却是空调销售的旺季,一些加入苏宁零售云的门店,相当于给自己拓宽了经营范围。据了解,今年夏天苏宁在县镇市场空调销量同比增长了112%。


过去在618、双11等大促中,品种单一的乡村小店,很难参加到狂欢中,只能看着线上抢走流量。而今不同,不少加盟商表示,今年618期间,由于加入了苏宁零售云,相当于有了自己的年中大促,门店销售较加盟前翻了两三倍,再也不怕电商吞噬流量。


刘怀力说,过去这些加盟商都是单打独斗,手里只有刀子可以抢市场,而现在手里又拿上了枪、手榴弹,这样让客流、转换率和利润、营业额之间形成了很好的均衡,帮助他们解决难题,在竞争中更容易取胜。


零售是一门即传统古老又富有生命力的生意,它看起来门槛很低,谁都可以做,但真正笑到最后的往往都是那些提升效率又节省了成本的企业。例如好市多、沃尔玛,他们在零售市场上占有一席之地,均是给消费者带来了物美价廉的商品。


在苏宁30年发展史中每次都在围绕提升零售效率给用户带来优质体验进行变革,这一次也不例外。顾伟说,苏宁零售云最大的优势是提升效率,把大量库存中心化共享。过去一个品牌专卖店,通过采买模式一年资金周转效率只有四到六次。而加入零售云后,资金周转效率能做到24次以上,将库存压缩到7天以内,大家电甚至不用备货,周转快起来,即便是低毛利都没关系,整体算下来是赚的。


提升效率的关键是利用数字化对“场”进行优化升级。刘怀力表示,过去很多乡村门店从选址、选品到运营都靠人员经验,而苏宁零售云可以利用V购、金矿、身边苏宁、推客、千里传音等数字化营销工具,将到店人数、体验人数、交易人数、买了什么实现数据化,对消费者的认知更具象化、立体化。


正相当于盘活了广大乡村的流量市场。正如顾伟所说,提升效率可以让低线城市的分散流量聚集,苏宁零售云看起来是一个个分散的门店,但实际上是一个新的线下流量聚集平台,起到了重构的作用。


04 | 结语


零售云只是苏宁智慧零售发展的一个小缩影,在张近东的规划中,苏宁的目标是做零售业的3D打印机,加速打造“两大、一小、多专”的店面类型组合,聚焦发展会员、打造流量入口,扩展综合品类商品及服务,向消费者提供一站式商品购物和服务体验,实现从城市到县镇市场店面的全面覆盖。


在不久前举办的全渠道决策者峰会上,苏宁获得了年度智慧零售行业引领奖,这是对苏宁的一种肯定,在为传统零售业插上数据翅膀、提升效率的过程中,苏宁正在贡献自己的力量。


—— 一点财经原创出品 ——



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