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微博:微博“已死”?欢迎来到后社交网络时代--并购汪


小汪说



微博自今年2月份以来股价一路下跌,股价从最高点的139.74美元/股一路跌到76.76美元/股,跌幅高达45%。本月,微博发布二季度财报,华尔街分析师预测收入增速67%,根据微博Q2财报,其收入为4.26亿美元,增速68%,超过分析师预期,利润达到1.56亿元,增速80%!然而,股价还是应声大跌,从80.79美元/股跌到截稿日的76.76美元/股,跌幅约5%。


收入只是企业经营状况的结果,要想了解其估值底层逻辑的变化,需要更多的对其驱动因素等进行拆解,尤其是在对新经济公司估值时,数据拆解更加重要。并购汪估值训练营中包含结合独角兽公司的系统性估值方法讲解,从行业分析到公司分析、到估值模型搭建,是不可多得的学习材料,欢迎大家参考。


其实,整个社交平台在今年都遭遇了股价“雪崩”,Facebook和twitter都在7月26日大跌20%,腾讯也在今年股价一路下滑,是整个社交媒体的寒冬到来了吗?微博又会是第一个“牺牲者”吗?


小汪@并购汪将在本文着重分析以下几个问题:

·      微博财报数据解析

·      社交与社区估值逻辑的内在差异

·      微博是后社交网络时代的第一个“牺牲者”?

·      信息分发机制演变

·      微博会计政策变化对财报的影响


01

悲观的财报


1.1

微博业务模式


微博是我们非常熟悉的社交平台,早年模仿Twitter起家,凭借拉近明星和普通用户距离的设定,一路“披荆斩棘”,现在已经成为非常重要的媒体、半强关系社交平台,甚至市值一度超过Twitter,那么微博又是靠什么盈利的呢?

微博的收入来源主要有广告和增值服务。

  • 广告



凡是用过微博的小伙伴,想必都对无处不在的广告印象深刻,不胜其扰。其实,微博的广告收入可谓是其“立身之本”。近年来,收入占比一直稳定在80%左右,2018年2季报公布广告收入3.7亿美元,较去年同期增长65.49%,较上季度增长28.49%。


微博的广告形式非常多样化,就移动端而言,有开屏广告、信息流广告、微博账号推广、搜索页banner广告等等,今年为了对抗短视频平台,还推出了视频流广告,但是目前售卖率不佳。



(搜索页广告示例)

从广告客户体量的角度来分,广告业务分三类,分别是中小客户(SME)、大客户(KA)和阿里巴巴。阿里巴巴之所以单列是因为其给微博带来的广告收入较高,2018年2季度占比8.46%。


  • 会员增值服务

微博收入的第二个组成部分就是增值服务,增值服务主要有三部分组成,包括会员服务、游戏业务和数据授权服务,增值服务的收入占比也保持在10-20%之间。就拿2017年财报数据来说,VIP会员业务占增值服务业务的43.18%,游戏业务占18%,数据授权业务占比38.81%。会员增值服务2018年2季度收入5664万,同比增长61.7%。




1.2

放缓的增速





微博作为一个用户平台,而且主要收入来源是广告,所以在判断其增速驱动因素时,可以从广告主和用户两方面分析,广告主角度可以看单广告主花费,及广告主数量增速;从用户角度出发,则主要分析单用户收入(ARPU)、用户数(MAU)及用户粘性。


这些指标都是我们在给公司估值时需要特别关注的,细致拆解,我们才能更好地看到企业的价值。并购汪估值训练营在分析公司估值时,从系统的估值方法论开始,结合公司业务特点分析估值,寻找不同公司最“量体裁衣”的估值方法。欢迎具有思辨精神的小伙伴们参与训练营,与小汪@并购汪共同挖掘新经济独角兽的估值方法。


  • 广告主:

小汪@并购汪计算了微博上市以来广告收入的同比增速。最近一年,微博的广告同比增速一直呈下降趋势,今年Q2的同比增速和2016年4季度的相当,表明微博确实告别2016年的“二次生长”,增速减缓,正在回归平稳增长的阶段。另外,管理层第三季度预期也非常悲观,预计第三季度收入季度同比增速将降至49%-52%。


从广告主规模分类看,根据财报披露,总体上大公司客户(KA)和中小企业客户(SME)二者的收入增速为65.09%,KA部分增速为91%,小汪@并购汪推算出二季度微博KA收入占二者之和比例为39.76%,SME收入占比为60.24%,SME收入占比更高。

据管理层披露,2018年2季度,微博SME(中小客户)收入同比增长48%,而2017年微博SME收入全年增速为73%,SME收入增速降幅明显。


其实,KA部分收入增速也不容乐观。根据其管理层披露,KA整体收入增速91%,单客户支出上涨超50%,那么,如果按照单用户支出上涨50%计算,小汪@并购汪算得其客户数增长应该在27%左右,可见,其KA收入增长主要靠单用户支出上涨推动。


单广告主支出的上涨一方面和客户支付意愿提升相关,另一方面和微博主动提价有关系,具体比重小汪@并购汪不得而知,但是,如果未来微博很快触及提价天花板,其收入的增速将会有更大幅度的下挫。

  • 用户:



小汪@并购汪用微博总收入/月活人数,判断每个用户给微博带来收入的能力。微博的单用户收入(ARPU)增速整体比较喜人,一直呈上升趋势,2018年Q1单用户收入同比增速高达68.06%,而2018年Q2财报却显示,微博ARPU增速出现了2016年以来的首次下降,当然,整体还是维持在不错的水平,增速为62.66%小汪@并购汪用微博总收入/月活人数,判断每个用户给微博带来收入的能力。微博的单用户收入(ARPU)增速整体比较喜人,一直呈上升趋势,2018年Q1单用户收入同比增速高达68.06%,而2018年Q2财报却显示,微博ARPU增速出现了2016年以来的首次下降,当然,整体还是维持在不错的水平,增速为62.66%


微博的用户数数据则更加负面一点,从2014年以来就一直在下降,2018年Q2月活同比增速为19.39%,首次低于20%,月活数为4.31亿人次。


用户粘性也是考察社交平台的核心指标之一,小汪@并购汪在这里用日活跃用户占月活跃用户数的比例判断用户粘性,占比越高,表明用户使用频率越高,用户粘性越大。微博的DAU/MAU数据整体呈下降趋势,2018年Q2降至44.08%,而海外社交媒体巨头Facebook该比率一直维持在50%以上。


根据管理层电话会议披露,2季度的颓势一定程度上和抖音等新媒介的火热有关,尤其是抖音,会使得微博20-25岁用户的微博使用频次降低。


总体上来看,微博运营数据,从收入增速、用户数增速、ARPU增速到用户粘性都在降低,甚至管理层对于未来的预期也非常悲观,也无外乎市场会调整对微博的估值。


1.3

上升的获客成本


用户粘性也是考察社交平台的核心指标之一,小汪@并购汪在这里用日活跃用户占月活跃用户数的比例判断用户粘性,占比越高,表明用户使用频率越高,用户粘性越大。微博的DAU/MAU数据整体呈下降趋势,2018年Q2降至44.08%,而海外社交媒体巨头Facebook该比率一直维持在50%以上。


根据管理层电话会议披露,2季度的颓势一定程度上和抖音等新媒介的火热有关,尤其是抖音,会使得微博20-25岁用户的微博使用频次降低。


总体上来看,微博运营数据,从收入增速、用户数增速、ARPU增速到用户粘性都在降低,甚至管理层对于未来的预期也非常悲观,也无外乎市场会调整对微博的估值。

1.3


上升的获客成本




另外,随着市场份额提升,微博也同样面临获客成本提高的“窘境”。微博在新增用户方面,和其他互联网巨头一样,也进入用户下沉阶段。新增用户将有50%以上来自三线及以下城市,微博的获客手段主要有电视台广告和手机厂商预装获客、新用户签到红包等等。


由于高线级城市用户已经具有较高的忠诚度,唤回等运营成本相对较低,对于低线级城市的开拓将会总体上提升微博营销费用,从去年开始,微博获客成本(CAC)就在不断提升。


小汪@并购汪用营销费用/当期新增月活人数计算微博的CAC,算得微博CAC从去年年初的1.78美元/人增长到今年Q2的5.29美元/人,翻了不止一倍。未来,随着微博用户下沉,继续开拓低线级城市市场,其获客成本上升到空间仍然很大。


获客越来越难,而广告变现增速放缓,而新的盈利模式尚在探索。在这种的关头,微博似乎面临命运的十字路口,那么微博会是流量红利消失的后互联网时代第一个“牺牲者”吗?


02

社交 VS 社区


要想看清微博到底会走向何方,第一件事是要了解它所在的行业,微博所处的是互联网媒体的大行业,而整个互联网媒体行业又包含社交和社区两个子行业,那么微博到底是社交类还是社区类产品呢?二者有什么区别吗?


2.1

关系链 VS 内容运营




社交、社区的界限其实并不是分明,标准社交产品微信,也有朋友圈这种“小社区”,社区产品也分为带有关系链的和没有关系链的,大多数产品其实社交和社区的属性都有。


小汪@并购汪在这里做一个粗略的划分,如果在一个产品里,用户是以找他们感兴趣的人为主要目的,那么该产品社交的属性更重,算作社交,代表产品有微信、陌陌等;而如果在一个产品里,用户以找感兴趣的内容为主要目的,那么该产品社区属性更重,代表产品有B站、虎扑等。


由于社区的核心是“找人”,那么关系链就成为它的核心竞争力。在一个社交产品中,你每关注/添加一个好友,就形成了一个关系链,社交产品用的人越多,其平台上的关系链也就越紧密。而由于每次关系链迁移都需要成本,先发者就自然建立了护城河,社交平台通过用关系链把用户“绑”在平台上,来获得竞争力。


关系链的强度不仅和用户数相关,也和社交关系的强度有关,社交关系越强,关系链越紧密。也因此,做熟人社交要比做陌生人社交“门槛”更高。腾讯就是因为先发优势,很早的掌握了我国线上世界的关系链,尤其是熟人关系链,导致其后期开发新社交产品时,可以直接跨平台导入社交关系,拥有比别人更低的关系链获取成本,从而形成了在熟人社交领域一家独大的局面。


社区的核心是“找内容”,往往是通过内容来聚集拥有相同、相似兴趣爱好的用户,从而形成社群,也因此,内容运营就是它的核心竞争力。这里的内容运营其实主要指UGC,即用户自生产内容运营,一个社区要想拥有长期的生命力,必须拥有活跃的内容产出,而UGC和PGC等相比成本更低,长期可以带来更强的盈利能力。


为了提升社区UGC创作热情和质量,设置合理的用户激励机制和内容分发机制就显得格外重要。用户激励机制确保用户可以一直保持活跃的内容产出,而高效的内容分发机制则确保了高质量的内容可以在第一时间被发现,防止“劣币驱逐良币”,保障平台内容质量。


因此,在对这两类产品进行估值或者价值判断时,社交类产品要更关注关系链,熟人社交护城河要比陌生人社交高,但是相应进入门槛也更高;而社区类产品要更关注内容运营能力,合理的用户激励机制和高效的内容分发机制将构成其核心竞争力。


总体上来说,内容运营能力形成的护城河比关系链资源形成的护城河脆弱的多,我们看到各大论坛社区起起伏伏,而社交界老大腾讯一直保持一家独大,地位稳固,就是这个道理。


商业模式的选择会影响一家公司未来的潜在价值,比如做社交更容易形成垄断地位,那么估值时其潜在垄断溢价就可能被price in。比如腾讯的市值现在已经达到3.3万亿,而微博的市值仅有171.29亿美元,合人民币也只有1000亿左右。因此,掌握不同商业模式的分析方法就至关重要,并购汪估值训练营中包含了详细的行业、商业模式分析方法,小汪@并购汪在这里先不多说。


2.2

微博,从社交到社区


那么,微博到底属于社区还是社交呢?


小汪@并购汪认为,早期微博其实更偏社交一点。在微博你不但可以和同学、同事互相关注,也可以和明星大V建立联系,尽管和明星大V建立的联系较弱,但是这种以“找人”为导向的方式,让微博的社交属性更重,不仅有熟人社交关系,还有弱关系社交。


微信的诞生让微博第一次面临危机,微信借助腾讯关系链资源,快速崛起,大量用户构建了更强的关系链网络,渐渐抢走了微博在熟人社交领域的份额。


微博在第一次危机时刻,痛定思痛,进行转型,找准自己定位,开始向“网红社区”转变。


从这个时期开始,微博的社区属性越来越重。首先就是建立完善的内容激励机制,早期微博讨论的主要话题偏严肃、偏时政,UGC的创造者以意见领袖为主,整体流量向头部集中,中小用户内容创作意愿低。


而2014年微博开始向“网红社区”转型,大力扶持腰部中小V,流量分布更均衡,形成了众多垂直领域的社区以及一些比较精致的小社区。娱乐内容显然比严肃、时政内容讨论门槛更低,再加上流量扶持激励机制,更好的激励了中小用户的创作意愿,提升社区活力。


同时,微博也在建立更高效的内容分发机制,将信息流从时间排序变成系统算法排序,尽管引起了不少用户的反感,但是从结果上说,提升了UGC的曝光度。微博还在今年新增了在内容评论区分发博主往期发布内容的机制,进一步提升了内容分发效率。


在电话会议里,管理层仍然强调将着力加强用户间互动,显然也将社区运营能力、提升社区活力摆在首要位置。可见,未来,微博将继续强化社区属性,保持“网红社区”的基本调性,成为社交网络领域最偏社区的产品。


03

第一个“牺牲品”?


3.1

后社交互联网时代

其实,近两年,一直有说法,互联网流量红利时代已过,后社交互联网时代已经到来。各大平台的获客成本不断提升似乎也应证了这一点,阿里等电商获客成本甚至已经升至几百元,我国互联网行业已经从“线下”到“线上”,发展到从“线上”到“线下”。传统产业互联网化后还可以再回到线下,那么身处社交媒体行业的纯线上企业们又将遭受什么冲击呢?


互联网流量红利期真的过去了吗?小汪@并购汪整理了最近4-6年国内外典型社交媒体——twitter、微博、FB、微信的月活数据及其季度同比增速如下图所示:



其实我们可以从各大社交媒体的季度同比增速看出来,互联网流量红利期确实已经过去了。


微博自2015年以来,月活增速一直在下降,Q2季报Mau同比增速为19.39%;其海外竞品twitter月活增速更是早已进入了停滞状态,从2015年开始增速一直保持在3%以内,甚至还曾出现负增长的情况。


熟人社交平台FB和微信也面临相似的境况,FB月活增速从2015年开始下滑,到2018年2季度,同比增速已经降至11.4%,当然这和它今年上半年遭遇的隐私风波相关,但是这种跌势仍然有持续的可能。微信月活增速也从2014年开始下滑,根据腾讯最新发布的二季报数据,月活同比增速已经降到9.9%。


因此,小汪@并购汪确实可以判断互联网流量红利时代已过,这表明往期社交媒体们往期依靠流量增长作收入增长主要驱动力的时代已经过去,未来需要在变现能力方面发力,社交互联网进入后时代。


3.2

微博首当其冲


小汪@并购汪认为在后社交互联网时代下,微博会是以上几个平台中,第一个在冲击中“倒下”的平台,其主要原因是就是微博身上浓重的社区基因。社区基因让微博在两方面拥有“致命”缺陷,一是其竞争壁垒,一是变现能力。


竞争壁垒的问题小汪@并购汪在前文有提到过,社区的竞争壁垒要远远弱于社交。尽管微博拥有早期做社交积累下的关系链,但是其社区化的转型已经把关系链的作用大幅弱化。关系链也仅使得它可以在和纯内容社区的PK中取得胜利,而与微信这种纯社交类的应用比,则显得“弱不禁风”。


也因此,在像抖音这样新奇、有趣,快速获得大家喜爱的新媒介涌现之际,在社交网络领域,最像社区的微博,相关数据会第一个受影响,小汪@并购汪觉得这次Q2财报不甚尽如人意就与此相关。另外,社区自带的调性也会限制其用户流量天花板。一般社区的形成都是通过某种类型的内容聚集具有相似兴趣爱好的人,并且会长期保持一个比较固定的调性。


微博目前确立的调性就是网红文化,明确的调性一方面会更有利于建立社区文化提升用户粘性,但是另一方面也会窄化用户群,使得整体的流量天花板比起没有任何限制的社交类应用更低,也会更早进入流量增长停滞期,增加风险。


社区属性还会一定程度上影响变现能力。这主要是由于社区靠内容吸引用户,用户的平台主要转移成本就是自己在平台上花费的时间和付出的情感。而社交类产品,用户的转移成本是全部关系链,显然前者转移成本更低,相应的用户粘性更差,也因此,在给其他产品进行导流变现时,能力较差,变现渠道更窄。


另外,社区类应用的用户对平台变现更加反感,因为早期是因为精神追求来到平台,因此对商业化特别反感。比如,B站、知乎、豆瓣都因为变现节奏慢而备受投资人诟病,知乎甚至因为最近加快了变现节奏,而损失了一大批老用户,微博自身定位“网红社区”,本身网红和变现之间距离比较近,用户容忍度相对高,所以在这方面受的影响小一些,但是和纯社交类产品相比还是会受到一些限制。


04

信息分发的进化史


微博可预见的衰落,其实和整个信息分发的行业演化也有关系。互联网中,信息分发的进化主要分为四个阶段,导航网站、搜索引擎、论坛BBS和信息流、算法分发。


在导航网站阶段,用户只能通过导航网站提供的信息,进行选择,可以接触到的信息非常有限,信息使用效率也非常低。


第二个阶段是搜索引擎阶段。用户可以通过关键字搜索找到自己感兴趣的内容,信息接触面非常广,往常没有被导航网站收录的内容可以得到曝光,信息使用效率提升了不少。


信息流更广泛意义讲和论坛BBS属于同一阶段。在这个阶段,用户第一次可以自己创造内容,也可以通过订阅、关注自动获取内容更新。信息流和BBS的主要区别在于,信息流的分发方式加入了系统及平台干预,相对信息分发效率更高。


第四个阶段是内容完全由系统算法分发,用户被动获取信息。得益于人工智能技术的发展,通过算法及人工智能技术,系统可以自动推送用户感兴趣的内容,做到千人千面。微博受到冲击正是由这种新信息分发模式带来的,微博的信息分发模式属于信息流,而抖音、今日头条的分发模式属于算法推荐。


信息流和算法推荐的信息分发模式其实各有利弊,比如算法推荐虽然信息分发效率高,可以充分利用长尾内容,但是也容易形成信息茧,使得用户一直只能看到符合自己喜好的内容,而无法获得新的观点、内容。长期来看会导致认知过分单一,而陷入系统创造的信息茧中。


甚至仅从娱乐角度看,用户喜好变幻莫测,仅凭系统推荐,长期内容类型未免过分单一,所以说算法推荐可以取代信息流恐怕为时过早。


然而,新模式的诞生必然会分流旧模式的用户。因此,小汪@并购汪认为抖音大概率不会替代微博,但是短期必然会对微博造成负面影响,微博这次财报释放的悲观预期也与抖音的冲击脱不了干系。


05

准则变化影响财报?


本次财务数据的变化中,还包含了会计准则变动的影响,微博在今年1季度调整了自己的会计政策,将收入确认政策从ASC 605变更为ASC606。有人说,准则调整可能是财报结果负面的罪魁祸首,是这样吗?


其实,这次会计准则变动并不是微博的一个自主选择,这是一次美国GAAP准则整体为了和国际准则IFRS更加接近,增加不同国家公司报表的可比性而做出的调整。


新准则ASC 606对收入进行5步法确认,每个步骤的细节都进行了一些微调,但是整体上对微博没有影响,小汪@并购汪就不在这里赘述细节。除了主体细节修改,GAAP还制定了一些配套规定,其中有两点将对微博的收入确认会产生影响。


一是增值税。美国是少有的发达国家不设置增值税的国家,也是OECD(经济合作与发展组织)中唯一没有采用增值税的国家。这主要是因为美国目前已经有了和增值税作用相似的税种,零售消费税,该税由各州政府自行制定征收,税率每个州都会有差别,如果要将零售消费税改成增值税,存在很多联邦政府和州政府之间的权力博弈问题,推进比较困难。


在中国增值税这种价外税是不可能被记到收入中的,而美国的情况给了美国上市并采用美国GAAP准则记账的中国公司一定的选择空间,使得增值税这种价外税也可以被记到收入中,但是这次准则修改,要求所有收入按照除去增值税的净值计量,这将减少微博的主营收入。


二是以物易物交易的收入确认。在过去,由于ASC 605对收入估价要求非常严格,规定只有在可以从市场上找到公允价值的易物交易才能被确认为收入。这里易物交易主要指,由于大多数互联网平台都设有广告位,不同平台间常常会达成合作,用自家广告位交换在对方平台投广告的权限。


而在新准则的规定下,这类交易可以按照履约义务的逻辑确认,具体价格按照公司历史同类非关联交易确定,找不到价格的才按照账面价格/成本确定,广告的成本往往是0。微博往期收入还是有一定易物交易的,这部分交易收入的确认将增加微博收入。

一增一减,对收入的整体影响其实也不大,微博季报公布了会计准则调整的影响:




可以看到从整体上来看,微博收入因为易物交易带来的收入增量比增值税造成的收入减量高,整体因为准则变更有所提升,但是幅度很小,增幅只有0.71%。


但是因为新增易物交易广告收入并没有成本,整体毛利率会有所提升,在旧准则下有了5个百分点的增加。




总体上看,准则的影响可以忽略。微博财务指标差,准则表示这“锅”它不背!


06

小汪点评


经过以上分析,小汪@并购汪认为,微博成为后社交互联网时代的第一个“牺牲者”似乎是板上钉钉的事。微博身上浓重的社区属性使其与纯社交类的对手相比,更容易受到新媒介的冲击,因此在这一轮信息分发形式变革的浪潮中,它受到非常明显的波及和影响,从用户增速到变现增速,全面放缓,而获客成本却随着流量红利时代的迭代消失而随之上涨。


更别提作为最“像”社区的社交媒体,其自带的更低用户粘性和较低用户商业化期望,会给未来变现模式探索带来的障碍了。甚至现有变现模式的增长主要依赖的广告提价,也带来不小的风险。广告市场是存量市场,竞争非常激烈,预计微博广告的提价空间也会非常有限。



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