A股购,为并购而生

上市公司研报:从“卖电影票的”到“互联网娱乐服务巨头”,猫眼娱乐做对了那些事?


相信对于很多人来说,都不陌生,特别是喜欢看电影的朋友,微信钱包里面就有一个猫眼的的入口。


可能很多人对于猫眼的认识还停留在“卖电影票”上,但是翻看猫眼娱乐的招股书,我们惊讶地看到:


1. 2015年-2017年,猫眼平台上的电影票务总交易额从140.43亿元增至216.80亿元,年复合增长率为24.3%。2018年上半年,猫眼总交易额达到了 166.5 亿元。同期,内地电影票房为 320.3 亿元,猫眼在线电影票务占比达到了51.98%。 猫眼俨然是中国最大的在线电影票务平台。

2. 2015年-2017年,公司营业收入从 5.97 亿元增至 25.48 亿元,年平均复合增速高达 106%;2018 年上半年,公司实现营业收入 18.95 亿元,同比增长 104%,延续了快速增长的节奏。

3.猫眼目前拥有自有APP、美团APP、微信钱包、QQ钱包、猫眼小程序等多个互联网平台入口,截至2018年上半年末,平均月活达到1.335亿元。

4.猫眼股东背景强大:光线传媒、腾讯、美团,分别持股48.80%、16.27%和8.56%;此次IPO,拟筹资金高达10亿美元。


在招股书内,猫眼将自己定位为“一家集在线娱乐票务服务、娱乐内容服务、娱乐电商服务、广告及其他服务为一体的互联网娱乐服务平台。”

目前,猫眼提供的服务包括“为电影及现场娱乐(演唱会、体育赛事等)提供在线票务服务;为电影、电视剧、综艺等提供从制作到宣传发行的娱乐内容服务;为用户或会员提供卖品在线预订及衍生品销售;依靠平台的营销资源,为客户提供广告宣传服务等。”

从收入结构上来看,在线娱乐票务业务是第一大业务,然而营收占比持续降低(从 2015 年的 99.6%下降至 2018 年上半年的 60.6%); 娱乐内容服务发展态势较快,营收占比已从 2016 年的 24.5%提升至 2017 年的 33.45%,为公司的第二大业务。营收结构呈现多元化趋势;


原来,猫眼早已不是我们眼里那个“卖电影票的”了。



一、猫眼成长史


(一)猫眼出生

2012年,猫眼电影成立,彼时,还仅仅是美团内部专门从事电影票务业务的一个部门而已。直到2015年5月,独立运营实体天津猫眼才成立。2016年,猫眼从美团点评剥离,并利用快速增长的在线娱乐票务业务,从事电影发行以及其他娱乐业务。


(二)巨额融资

2016年5月,光线传媒控股股东光线控股以1.76亿光线传媒股份和8亿元现金换取猫眼电影38.4%的股权,同时光线传媒以15.83亿元现金购买猫眼电影19%的股权。光线控股和光线传媒此次交易完成后合计持有猫眼电影57.4%的股权,成为猫眼实际控制人。

2017年9月,猫眼电影与微影时代在线票务业务宣布合并,合并后的新公司称为“猫眼微影”,猫眼将注入包括电影和演出票务业务、行业专业服务、电影投资宣发等在内的全部业务,微影时代则将电影票务、演出业务及相关资产合并注入新公司。同时,腾讯以其持有的瑞海方圆 100.00%的股权作价人民币 8.97 亿元对猫眼增资,取得猫眼 6.56%股权。

同年11月,腾讯又以10亿元收购猫眼4.80%股份,成为猫眼第二大股东。


(三)在线票务巨头

2015年-2017年,猫眼平台上的电影票务总交易额从140.43亿元增至216.80亿元,年复合增长率为24.3%。2018年上半年,猫眼总交易额达到了 166.5 亿元。同期,内地电影票房为 320.3 亿元,猫眼在线电影票务占比达到了51.98%。

根据艾瑞咨询报告,在线电影票务的渗透率由 2012 年的 18.4%增至 2017 年的 82.3%,总交易额由31亿元增至460亿元。以总交易额计,2018 年 上半年,猫眼以 60.9%的市场份额领先,第二及第三大参与者的市场份额分别为 33.9%及 2.7%。猫眼已经是中国最大的在线电影票务平台。

猫眼在电影之外也提供在线现场娱乐票务服务,例如音乐会、现场表演、展览及体育赛事,公司就现场娱乐票务服务收取佣金。根据招股书披露,猫眼的现场娱乐票务总交易额于 2017 年达到了 3.32亿元, 2018 年上半年更进一步增至人民币 3.91亿元。 以 2018 年上半年总交易额计,猫眼当前已是中国排名第二的在线现场娱乐票务服务平台。


(四)电影全产业链布局

但是院线电影票务业务的天花板显而易见,在线票务平台在售票时获取的佣金一般是票价的 5%-8%。以 2018 年上半年全国电影市场总票房为 320.33 亿元计,上半年整体市场容量仅仅为16亿-26亿元。同时,电影票务的在线渗透率已经突破 80%(2017年),未来可以想见的增量市场有限。 此外,与阿里旗下的“淘票票”票务补贴大战也持续拖累公司业绩。

所以,猫眼的策略是扩展自己的业务线,在维护好票务市场的基础上,由电影联合发行业务逐渐延伸到主控制作、发行等领域。

2014年,猫眼帮助《心花怒放》做全国规模预售,该片成为猫眼电影作为联合出品方的首部电影,对行业开启互联网发行认知。


纵观猫眼这几年的电影全产业链布局,大致有这几个角度/方式:

第一,立足平台优势,为电影同行提供宣发支持。猫眼娱乐具备广泛的平台功能、大数据分析能力以及在电影行业的广泛影响力,其娱乐内容服务平台可为电影行业的业务合作伙伴提供量身定制的宣发支持,包括有针对性的观众激励、多样化的宣传活动、电影预售及试映等等,助力优化电影票房。

第二,参与发行与投资。猫眼于 2016 开始电影主控发行业务。按截至 2018 年 6 月 30 日止 18 个月的综合票房计,猫眼已成为中国排名第一的国产电影主控发行方。同时,作为联合出品方,公司不仅投资出品,亦利用大数据分析能力、行业洞见及丰富的电影宣发经验,在整个制作过程(包括创意、选角、拍摄及后期制作)中为制作团队提供基于市场导向的建议。

第三,并购导演资源,拓宽业务边界。 2018 年 7 月 2 日,欢喜传媒(1003.HK)公告,猫眼拟以 9.53 亿港币入局欢喜传媒,占经扩大后已发行股本的约 15.00%。 欢喜传媒实施“导演合伙人制”,目前拥有宁浩、王家卫、徐峥、陈可辛、顾长卫与张一白六位股东导演,同时与包括贾樟柯、文隽、王小帅等导演建立了紧密合作关系。很显然,猫眼是希望利用自己的“流量资源和互联网资源及技术”整合欢喜传媒“电影和电视剧╱网剧项目的投资权及独家宣发权”。



二、猫眼的成功之道


(一)处于一个高速发展的行业/市场

1. 中国娱乐市场

中国娱乐市场的规模于2017年达到人民币1.28万亿元,已成为世界第二大市场,仅次于美国。根据艾瑞咨询报告,中国的娱乐市场将持续增长,并于2022年增至人民币3.21万亿元,相当于自2017年起按复合年增长率20.2%增长,远超该行业的全球增长。

2. 中国电影市场

中国电影市场规模已位居世界第二,仅次于美国。根据艾瑞咨询报告,中国电影市场 2012年至2017年的复合年增长率为29.2%,2017年的市场规模达到人民币761亿元,预计以20.7%的复合年增长率进一步增长,并将于2022年达到人民币1,945亿元。


(二)实力股东支持

猫眼主要持股方为光线、腾讯、美团点评,通过将众多大佬绑定在一起,形成一个利益共同体。

猫眼在娱乐行业拥有与腾讯优先合作的权利。通过腾讯,猫眼拥有微信钱包及QQ钱包的少数几个专用入口之一,并且是唯一的电影、现场表演及体育赛事入口。猫眼是美团App及大众点评App上娱乐票务及服务的独家业务合作伙伴。

猫眼的成长历程,伴随着美团、光线、腾讯三位大佬的保驾护航,流量和内容资源优势可谓是得天独厚。


(三)发展之道

努力从单一的在线票务服务到互联网娱乐服务巨头。

在C端,猫眼经历了从“在线选座——媒体内容——社区及媒体内容完善”的发展过程,形成了用户观影消费的全程闭环。

在B端,猫眼手握大量用户数据,成功参与了众多影片的宣发,同时向电影产业链上游挺进,如电影制作与投资,形成一个电影娱乐产业的生态圈。

在线票务平台通过在上游为制片方、下游为院线提供各种服务,已经成为电影宣传、发行及售票的最大入口,从而在产业上下游拥有更大话语权。

至此,猫眼已经逐步完成了上游电影、电视剧、综艺的制作,中游宣发、推广,以及下游票务销售和娱乐电商的全产业链布局,形成了坚实的全链条服务能力,这种全链条服务优势也延伸到包括电影、电视剧、演出、综艺等多元化业务领域之中。



三、猫眼的风险


(一)市场营销投入过大,票补难以为继。

2015年至2018年上半年,猫眼销售和营销开支分别为15.21亿元、10.28亿元、14.2亿元、11.45亿元。猫眼在线票务业务在对淘票票等对手混战中,疯狂烧钱补贴营销,虽然推高了营业数据,但是未来必定是难以为继的。

同时,猫眼力图拓展的新业务也是资本密集型业务,如从制作到宣发的娱乐内容服务。未来随着业务扩展,宣发、出品成本不断增加,内部的营运资本需求日益增加。


(二)流量过度依赖腾讯美团

在过去两年多的整合中,猫眼获得了美团、微信、点评、QQ、猫眼、格瓦拉电影网等六大入口。在猫眼目前公布的活跃用户中,绝大多数都不是直接来自于猫眼APP,而是来自于微信、QQ、美团点评等。一旦猫眼和美团或者腾讯的关系发生微妙变化,流量势必受到影响。


(三)持续巨额亏损,同时股东资金堪忧

过去的三年半中,猫眼娱乐巨亏20多亿元。股东近年的资本市场表现一般,是否持续投入,不确定性大。

光线传媒:光线传媒核主营收入增速从2015年的25.06%,下降到2016年的13.66%,再到2017年仅有个位数的6.48%,归属净利润同比增长也从22.09%、84.27%下降至10.02%。股价三年来也是频创新低,截至本文成形之日2018年12月6日,光线传媒的股价为每股7.40元,较一年前下跌了近28%。





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