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上市公司研报:知乎之“困”


从世界杯期间的魔性广告开始,一个在社区界颇有名望,而存在感有些透明的创业公司突然大众化了起来。而今年8月,2.7亿美元的E轮融资也让知乎成为了投资圈中的明星。日前,网上爆出知乎大面积裁员的消息,又让知乎一时间回到了舆论的焦点。从知识付费的喧嚣到互联网行业过冬,8岁的知乎,又将面临的是什么呢?



一、成为焦点,在于市场恐慌



2018年,资本寒冬逐渐蔓延,年末多家互联网公司爆出押金久久不退、资金链紧张、大规模裁员等问题,市场情绪普遍低落的情况下,一点点风吹草动都会让人联想到谁会是倒下的下一个。而知乎在这一刻被爆出大量裁员事件,无疑撞上了寒冬中的窗口,成为了社会的焦点。社会的放大效应,体现的是目前经济环境,尤其是互联网企业整体的困境,或许并不在于裁员本身,因为没有人可以在资本寒冬中不焦虑。



二、IPO前裁员?逻辑不符



稍早前,有媒体称知乎本轮裁员可能正在为上市做准备,做高资本回报率。但是通过i-EDU调查发现,有消息人士称,知乎目前尚处于Pre-IPO融资阶段,离真交表上市还有一定时日。同时也有专业人士表示即便要去IPO,但是IPO前裁员是不合理的,如果裁员的目的真是这样,则有可能是出于券商的建议或者是投资人的压力。


对此法国巴黎银行中国投行董事朱泉星向i-EDU表示,企业上市都希望争取一个好估值,可是教育类企业到境外上市,很少像国内上市看静态市盈率,反而资本市场主要看未来盈利增长引申的动态市盈率。因此如果企业想在IPO前将业绩做的好一些,最重要的是开源而不是节流。如果在IPO前公司进行大规模裁员而减少工资成本的话,招股书是需要针对同年同比的工资成本进行必要的解释说明和披露。



三、这次集中是“程序员”



目前,知乎对于裁员的官方回应称:关于网上所传的知乎裁员属于谣言,每年年底公司都会进行员工绩效评估,予以相应的人员调整和结构优化。事实是否果真如此呢?


i-EDU联系到了接近知乎的相关人士,他表示知乎主要的营收部门如市场等都没有裁员的情况,多数裁员集中在后台运维及技术部门。这一点也可以在网上得到印证“上午还在改bug,下午就接到了消息”,这是脉脉社区中一个认证为知乎员工的留言。


年底众多公司考核业绩,末位淘汰确实在互联网公司中并不罕见,但是如果真的如之前消息中所说,裁员人数达到300人,对于企业员工1600人左右的知乎而言,未免人员变动比例过大。



四、知乎之“困”,不在于没钱



但是经i-EDU观察,知乎或许并不是其他互联网公司那样真的因为没钱而缩减开支,从而裁员。因为在今年8月,知乎刚刚获得2.7亿美元E轮融资,即便是在世界杯期间有过亿的广告投入,也不会直接导致知乎勒起裤腰带“过冬”。有业内人士表示,知乎这样做很有可能是未雨绸缪,在普遍资本寒冬中希望在未来可以为发展储备足够的“口粮”。


同时,在E轮融资之时,知乎CEO周源曾经向内部发表公开信指出了融资主要用于的方向智能社区、工具场景和商业矩阵。一位业内人士表示,知乎能在今年8月融到资确实不容易,至于裁员也会有员工因为该拿年终奖而被辞退的心理不平衡因素在。另一方面,也许是裁员流程上过于“迅雷不及掩耳”,造成了员工心态上的变化,从而引起了集中的舆论效益。


但是隐藏在这场“危机”中真正的危机,或许是网上那些知乎用户对这件事情的态度,反而折射出一些用户体验中,亟需解决的问题,知乎在用户黏性上,需要更加努力。


有用户称,知乎的模式是有了核心用户群之后向下扩散,但是内容不可避免的出现了娱乐化、低质化现象,现在知乎有些帖子跟贴吧似乎处于差不多的水平。以前的高端人士确实有很多高质量的回答贴,但是现在很多人会装作高端人士,以“谢邀”开篇(其实没人邀请),以“以上”结尾,成为了似乎高端回答的模板。在关于这场“裁员”的热议中,确有不少用户提到了知乎的“退步”体验。


知乎也对i-EDU表示,知乎是一个旗帜鲜明反对灌水、反对网络暴力、反对谣言八卦的平台,用户可以通过多种举报措施规范社区的言行。在技术层面上,知乎也有相应的反垃圾系统、反作弊系统,对垃圾信息和垃圾广告进行实时拦截、实时清理和主动筛查等工作。但是随着用户规模逐步扩大,知乎的确需要做出更多的努力,净化其引以为傲的“将每个人的知识都聚集起来,并为人人所用”的社区空间。



五、知识付费依然长路漫漫



据公开数据显示,截至2018 年 8 月,知乎用户数超过 2 亿,人均日访问时长60分钟,月浏览量超过290亿。此外,知乎累计产生提问数2700万,回答数超过1.2 亿,涵盖 25 万个话题领域。 在打造“有问题,找知乎”的潜意识中,知乎前期铺垫了太久。而一位接近知乎的人士表示,知乎目前9成的营收都来自多元化的广告收入,知识付费做出了探索与尝试,也有营收入账,但是和广告收入来比还是占比很小。


知识付费从本质而言是针对特定的专业信息及见解进行商业化手段。知识付费的客户群体需要认可知识付费产品内容的三个属性:


稀缺性,即知识付费获得的信息难以通过普通渠道获得;


专业性,知识付费试图建立“外行人”和“内行人”之间的联系,专业的人发表的专业内容是知识付费的价值体现,即“内行看门道”的商业化;


服务性,知识付费需要针对特定的内容提供完整的内容阐述、方案实践、配套交流等深度的服务。


可以说,知识付费是一种更高效、更快速,解决现实存在的知识体系缺口的方式。


自2013年知识付费概念在中国兴起后,行业整体仍然处于探索和启动阶段。无论是商业模式还是付费理念都处在培养的过程中。正如前文提到的,知乎从市场角度而言可谓是典型的知识付费企业,但其营业收入仍然主体来源于广告或传媒收入。


知乎从发展角度来看是依托着其社交属性逐步演化为咨询付费的模式成长而来。这种模式带来的可变现途径是UGC模式,即每个人都是知识的生产者和接受者。这一模式变现的典型问题在于信息的专业性没有衡量标准无法可视化评判。


因此在付费实现的过程中客户没有体验到需求的满足。因此付费粘性无法持续,客户会更多的在查找信息的时间成本和付费价格中做取舍,从而无法真正实现付费。



六、头部企业的付费之困



目前有很多的企业在探索知识付费的道路,但是鲜少有企业真正通过付费实现规模化发展。知识付费企业的付费困境简而言之是知识的价值衡量无法构建壁垒,让知识真正成为一种“奢侈品”


知识付费处于教育与交流的过渡阶段。在教育阶段,市场普遍认为学校或者培训机构传播的内容是无法通过自身实现的,所以为了实现长期发展一定会进行付费。在交流阶段,群体的需求在于信息互通有无,因此不在于信息价值几何或者交换的信息价值相当,故而没有付费意愿。


反观目前的知识付费市场,虽然目标群体有对信息的渴望,但是没有如教育一般强烈和认可,因此知识付费本身的付费意愿更弱。另一方面大多数知识付费企业希望通过免费的模式培养用户习惯进而最终实现付费,但知识付费企业只有将知识本身建立不可触达的壁垒才能促进群体付费,自然而然目前的推广方式无法实现这一目标从而使得现有的知识付费企业陷入付费困局。






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