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虎牙直播:股价重挫市值腰斩,虎牙面临信任危机?

文 | 张源

编辑 | 刘煜



刚发了两个季度的财报,资本市场就开始对有“游戏直播第一股”之称的虎牙失去耐心。


第二季度财报发布之后,虎牙股价发生断崖式下跌,市值萎缩至52.64亿美元,距离6月份百亿市值近乎腰斩。分析机构FIS Astec Analytics甚至指出,虎牙是除特斯拉外最热门的做空股票。


虎牙以中国游戏直播第一股的名号登陆美股,上市之后的狂热与二季度财报之后的冷清形成了鲜明的反差。


业绩是一面“照妖镜”,多照几次,狂热就会回归理性,真正的价值才会显现。撕掉华丽的外衣,挤掉所有包装之后的水分,虎牙还剩什么?



01 | 雾里看花终隔一层


虎牙上市,一时间风头无两。


一个月内股价就翻了三倍,市值接近80亿美金直奔百亿而去,确实让人眼热。




最为尴尬和不解的是,与其最主要的竞争对手斗鱼相比,运营数据、资本支持都并无明显优势的情况下,虎牙业绩如何支撑这么漂亮的股价走势?


得益于上市动作迅速,虎牙极力把自己包装成为中国第一的游戏直播,但是到底老美买不买账虎牙心里没底,毕竟中国的直播行业和国外的有着明显的差异性。


没想到的是美国投资者对这个初来乍到的中国直播平台报以极高的热情。


事实上,美股市场对于中国内容企业和直播平台的看好令所有人都没有想到。因为涨的不仅是虎牙,今年扎堆赴美上市的爱奇艺、B站都涨幅巨大。


老美看好虎牙,并不是因为虎牙在中国游戏直播领域具有压倒性优势,更多是因为虎牙能在美国市场找到对应的标杆。


经过BAT的教育和中国的快速发展,国外投资者对于中国市场的信心在快速增加,只要挂上“中国第一”这个名头就能让资本市场高潮,并且虎牙内容形式还是美国熟悉的游戏直播。


美国的直播行业现在是几家巨头之间的游戏,Facebook Live 背靠社交巨无霸,Snapchat靠着特色功能吸引年轻用户的心,谷歌靠着YouTube的网红直播,亚马逊则是靠着收购Twitch独霸游戏直播平台。所有的直播平台都背靠巨头,靠着已经拥有巨大流量的平台进行导流。


无论是社交平台、搜索平台、还是电商平台,海量的廉价的流量导入,使得想要在直播的创业门槛极高。


虎牙靠PC互联网时代直播的老大YY进行导流和输血,所以虎牙并非是一家创业公司,而是在一开始就有巨头支撑的延伸平台。这符合美国市场主流的直播平台的形式,被认为是一种比较健康的业务结构。


虎牙之所以能在资本市场上高歌猛进,很大程度上是因为国外投资者对虎牙的观察隔了一层雾,雾里看花意境很美,但难以看得清楚。



02 | 看清虎牙


资本市场不太关注两国直播文化差异,也不关注斗鱼成长的历史,更不了解斗鱼在中国用户心目中的形象,加上虎牙华丽的包装,大洋彼岸的投资者看不清虎牙很正常。


但是财报可以逐渐驱散迷雾。


第一,营收结构不合理,游戏直播“第一股”难掩秀场直播基因。

虎牙的收入来源有两个:在线直播、广告和其他收入。2018年Q2,公司在线直播收入为9.92亿,占营收比95.5%,从收入结构式演变上看,截止2016年Q3在线直播收入依然是公司公告的唯一收入来源。


说虎牙挂羊头卖狗肉并非没有道理。相关数据显示,游戏直播的用户参与度没有娱乐秀场直播高,付费率只有秀场直播的1/3,ARPU值也只有秀场直播的1/3,整体收入就只有1/9-1/10,这个流量变现能力光靠付费分成不足以对游戏直播形成绝对的话语权。


虎牙一直以来对外宣称的概念都是游戏直播,但实际上更擅长公会运作。虎牙之所以在秀场和游戏之间定位模糊,源自于秀场基因的存在,或者说YY娱乐品牌的强势在一开始就产生了差异化的用户认知。对于一名普通用户而言,“斗鱼=游戏直播平台”、“熊猫=王校长的直播公司”,而虎牙则成为了“YY的另一个牌子”。


经济上的直观价值导致了虎牙在商业上模仿YY的秀场的模式,所以一直采用这样的方式,最终给了竞争者斗鱼可趁之机,直接用签约费代替分成来获得头部主播。


很快虎牙意识到了危机,开始花高价挖角各大头部主播,虎牙2016年Q1、Q2、Q3财报显示,这三个季度,虎牙营收分别为1.177亿元、1.43亿元、1.96亿元。参考Miss、安德罗尼等签约费,这个营收可能仅仅够付这些主播的签约费用,还不提巨大的带宽和运营成本。


虎牙这样做的代价就是没有更多的资金再去做其他事情,譬如内容布局。


不注重游戏直播的虎牙很快迎来了发展的局限性,愈发收紧的直播内容和大类项目使得先前高价挖来的主播面临着畸形的竞争环境,不合理的薪资也给虎牙自身带来了巨大的负担。疲于填窟窿的虎牙只能转型“秀场”,95.5%的“直播打赏”收入表明其做第二个YY的决心。


虎牙一面营造出all in游戏直播的决心,但又要为漂亮的营收为稻粱谋。


业内人士分析,虎牙直播之所以这样的目的很明显,是希望利用漂亮的第三方数据,利用一种外界火热的假象,迅速掩盖秀场基因,将自身包装为纯游戏直播平台,交出一份所谓的成绩单,以推销给大洋彼岸的国际投资者们。


第二,行业第一的名头有待考证。

要取得资本的信任,就要营造出盛世图景。上市之后虎牙一直以中国游戏直播第一标榜自身,但这句话或许虎牙只能讲给海外投资者听。


Quest Mobile数据库近日发布的数据显示,在直播APP中,斗鱼从去年7月以来用户数就全面领先其他直播平台,虎牙紧随起后,其他的平台与斗鱼虎牙的差距正在进一步的被拉大。



而最新发布的极光Q2数据也证明了虎牙在数据上并不具备碾压性优势。今年6月网络直播APP渗透率排行上,斗鱼直播以4.1%名列榜首,高出虎牙0.6个百分点,同时高出第三名1.1个百分点。斗鱼同样领跑6月份网络直播APP的DAU均值数据,从今年3月的719.1万增长至761.6万,位居第一,比第二名直播平台的570.5万高出三分之一。


目前斗鱼没有披露官方数字,仅从第三方数据也能看出,虎牙所谓的游戏直播行业第一的名头有待考证,或者说和竞争对手相比,并不具备压倒性的优势。


虎牙在资本市场上的形象还能维持多久?



03 | 路在何方?


作为上市公司,虎牙需要对股东负责,但前提是必须赢得市场的信赖。


2018年Q2公司用户数据整体不佳。Q2公司整体MAU(月活用户数)同比增10.8%,较上个季度19.1%的增速有所下滑;环比下降1.5%。另一方面Q2公司付费用户环比无增长平台粘性和用户数量是公司货币化能力的基础,用户数据不佳将对公司盈利能力持续性产生影响。


虎牙想规避风险,加大了销售投入的比重,意在寻求资本的重新信任,财报显示第二季度虎牙的销售与营销开支达到人民币4170万元,比去年同期的人民币2130万元人民币增长了95.6%。


即使追加投入,不惜付出95.6%的成本增幅为代价,依旧换不回用户,这背后离不开竞争对手斗鱼的牵制。斗鱼近期也传出了上市的消息,同样获得了腾讯投资的斗鱼的整体估值约为虎牙的两到三倍,游戏直播老大哥斗鱼的上市计划也令虎牙的投资者感受到了压力。游戏直播血统更加纯净的斗鱼在美国上市后,或许会让“中国第一游戏直播平台”的虎牙处境尴尬。


作为游戏直播领域的双寡头,斗鱼和虎牙选择了两种不同的发展路径。


虎牙不断寻找增量,通过不断拓展势力范围塑造自身形象,在业内人士看来,虎牙这做不排除有刺激股价短期内疯狂套现的企图,这种做法究竟会把虎牙带向新大陆还是悬崖边还需时间的检验。


虎牙上市后一直试图在电竞市场开疆拓土,着重拓展电竞上下游生态,希望与腾讯在游戏、赛事等内容上进行深度合作。虎牙在第二季度直播了包括《英雄联盟》季中邀请赛和《英雄联盟》LPL职业联赛等主要电子竞技赛事。除此之外,虎牙还组织了自办赛事。海外市场的发展潜力也被虎牙看在眼里,今年5月份,虎牙在印度尼西亚上线了海外直播产品NIMOTV,并于6月底和腾讯游戏达成战略合作,共同开发开展赛事承办、赛事直播、官方活动等方向的合作。


虎牙的四面出击看似野心勃勃,实则是其对于流量变现的焦虑。在自身定位游移不定的情况下虎牙为了获得资本市场的青睐选择四面出击。在新进入的领域虎牙追求立竿见影的效果,于是乎重金挖角就成为其周而复始的伎俩,这样的情况也说明虎牙内部的培养机制并不优秀,在拥有如此高流量的前提下,其本身应该相比友商更应该具有造星优势,但目前外界并没有看到虎牙有太多的突破。此外,作为上市公司的虎牙理应更尊重行业生态,为了自身利益不惜破坏一级市场健康,虎牙早已成为同行心中没有理想的代名词。


虎牙虽然急功近利但成效并不显著。在产业联动上,尤其是电竞赛事方面,今年上半年斗鱼几乎包揽了端游80%以上的赛事独家资源,获得《英雄联盟》S8赛季LPL全部赛事、MSI赛事的分播版权以及德玛西亚杯的独播权等等优质赛事内容;在赛事直播体验方面,斗鱼的触手还升向战队资源。虎牙一直强调赛事数量,但虎牙的游戏上下游资源也未必有斗鱼的丰富,毕竟斗鱼也是腾讯多年深度的合作伙伴。


相比而言,斗鱼更注重在激活存量的基础上打通整个直播生态,除主营直播业务之外,斗鱼已经在直播产业上下游开展闭环生态布局,包括内容投资、主播公司投资,孵化人气主播;投资总额达10亿元的文创产业基金致力于网红培养、大数据建设、直播电商等领域建设等。从线上“鱼乐盛典”到线下连续三年举办“斗鱼嘉年华”,斗鱼已经完成了从线上到线下的全娱乐矩阵的构建。在电竞方面,斗鱼的思路依旧依托于斗鱼的全娱乐矩阵,电竞与娱乐化的结合,会成为斗鱼接下来探索的地方。


对于即将到来的行业地位争霸赛,虎牙一边忙于巩固游戏直播的地位,一边向泛娱乐多元化发展,努力缩小与斗鱼的差距,便于斗鱼上市后维持其在资本市场上的形象。


到底谁会成为资本市场上游戏直播“一哥”?一出好戏即将上演!作为游戏直播领域的双寡头,斗鱼和虎牙选择了两种不同的发展路径。


虎牙不断寻找增量,通过不断拓展势力范围塑造自身形象,在业内人士看来,虎牙这做不排除有刺激股价短期内疯狂套现的企图,这种做法究竟会把虎牙带向新大陆还是悬崖边还需时间的检验。


虎牙上市后一直试图在电竞市场开疆拓土,着重拓展电竞上下游生态,希望与腾讯在游戏、赛事等内容上进行深度合作。虎牙在第二季度直播了包括《英雄联盟》季中邀请赛和《英雄联盟》LPL职业联赛等主要电子竞技赛事。除此之外,虎牙还组织了自办赛事。海外市场的发展潜力也被虎牙看在眼里,今年5月份,虎牙在印度尼西亚上线了海外直播产品NIMOTV,并于6月底和腾讯游戏达成战略合作,共同开发开展赛事承办、赛事直播、官方活动等方向的合作。


虎牙的四面出击看似野心勃勃,实则是其对于流量变现的焦虑。在自身定位游移不定的情况下虎牙为了获得资本市场的青睐选择四面出击。在新进入的领域虎牙追求立竿见影的效果,于是乎重金挖角就成为其周而复始的伎俩,这样的情况也说明虎牙内部的培养机制并不优秀,在拥有如此高流量的前提下,其本身应该相比友商更应该具有造星优势,但目前外界并没有看到虎牙有太多的突破。此外,作为上市公司的虎牙理应更尊重行业生态,为了自身利益不惜破坏一级市场健康,虎牙早已成为同行心中没有理想的代名词。


虎牙虽然急功近利但成效并不显著。在产业联动上,尤其是电竞赛事方面,今年上半年斗鱼几乎包揽了端游80%以上的赛事独家资源,获得《英雄联盟》S8赛季LPL全部赛事、MSI赛事的分播版权以及德玛西亚杯的独播权等等优质赛事内容;在赛事直播体验方面,斗鱼的触手还升向战队资源。虎牙一直强调赛事数量,但虎牙的游戏上下游资源也未必有斗鱼的丰富,毕竟斗鱼也是腾讯多年深度的合作伙伴。


相比而言,斗鱼更注重在激活存量的基础上打通整个直播生态,除主营直播业务之外,斗鱼已经在直播产业上下游开展闭环生态布局,包括内容投资、主播公司投资,孵化人气主播;投资总额达10亿元的文创产业基金致力于网红培养、大数据建设、直播电商等领域建设等。从线上“鱼乐盛典”到线下连续三年举办“斗鱼嘉年华”,斗鱼已经完成了从线上到线下的全娱乐矩阵的构建。在电竞方面,斗鱼的思路依旧依托于斗鱼的全娱乐矩阵,电竞与娱乐化的结合,会成为斗鱼接下来探索的地方。


对于即将到来的行业地位争霸赛,虎牙一边忙于巩固游戏直播的地位,一边向泛娱乐多元化发展,努力缩小与斗鱼的差距,便于斗鱼上市后维持其在资本市场上的形象。


到底谁会成为资本市场上游戏直播“一哥”?一出好戏即将上演!



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