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上市公司研报:消费降级下,宝宝树的上市还好吗?


拼多多的火爆让“消费降级”更多地进入了人们的视野,经济周期下行,净招聘人数的下降,房价教育等支出的上涨,都让消费降级的“丧”情绪弥漫开来。而在这种形势下,港交所公布了主打母婴市场的宝宝树的聆讯后材料,消费降级趋势下,宝宝上的上市还好吗?


刚刚,宝宝树港股定价6.8港币,位于招股最低区间定价。这似乎应了消费降级的景。不过,在“消费降级”的大背景下,纵观上周结束的“双十一”,即将成为马老师的马云,还是在最后一任给出了一份不错的答卷。


2018年淘宝天猫双十一成交额达到2135亿,这比去年1682亿的数字又增长了27%。说好的消费降级似乎没有在“双十一”得到应验。那么“双十一”到底是消费降级中的一波狂欢,还是具有代表性的一般反映呢?




一、消费降级的过简解释



根据国家统计局发布的数据显示,2018年10月,社会消费品零售总额为35534亿元,同比名义增长8.6%(扣除价格因素,增长率为5.6%)。同时,2018年1-10月份,社会消费品零售总额309834亿元,同比增长9.2%。



从上图中,可以看出,10月份是今年增速第二差的月份,即便如此,消费的增长还是超过了同期M2的增长8%。这说明,即便是按照最为严苛的扣除通胀影响的增速计算,10月份的消费还是有所增长的。但不可否认的是,相较于去年10月份的数据,增速在下滑。


但,为何市场感受到的消费降级与数据显示的不一致呢?刨除统计水分的问题,细分品类的数据或许能更好的解释这个问题。




10月份同比增长最快的几个品类是:石油及制品类(日化产品居多)、中西药品类、日用品类。而出现同比负增长的品类分别为:汽车类、文化办公用品类。从1-10月份的数据来看,趋势大体是一致的。


为什么会出现这样的分化呢?这便要提到需求收入弹性这个概念。


需求收入弹性,反映的是需求与收入的关系。而当可用于消费的收入下降时,各类产品并不会呈现同样的弹性。生活必需品的需求下降很小,或者在极端情况下甚至会有提升(比如反周期的娱乐、基础消费以及教育);而归为奢侈消费的需求则会呈现明显下降。


从1-10月份数据来看,前者的代表是上文提到的10月增长最快的几个品类,外加粮油食品类、化妆品类,同时,餐饮收入的增长也超过了平均水平。而汽车、烟酒类、限额以上单位餐饮、限额以上单位商品零售、金银珠宝类收入是后者的典型代表。值得注意的是服装鞋帽、针纺织品类、家电类、增速也低于平均水平,由于这些消费品耐用的特点,在收入下降时,消费者普遍会有延迟消费的倾向。


之所以不用10月份的数据作为第一判断标准,原因在于“双十一”的存在,消费者有很大的将部分收入延迟在“双十一”消费的意愿和行为,特别是对价格敏感的消费者,这导致10月份的消费数据天然有一定统计数据的季节性缺陷。


另外,还有一个数字值得特别关注,体现出了另外一种分化。尽管今年“双十一”的消费额增长了27%,但包裹数量比去年少了4000万个。根据新京报报道,消费超过1000元的中高等消费深度消费者人数,增速明显高于1000元以下人群。消费超过5000元的重度消费人群,更是连续两年增速持续提升,增速是500-1000元人群的3.4倍。


考虑低单价产品的消费被拼多多分流的影响,更少客户,更少的包裹数量,更大的销售额,意味着高单价消费比例的提升。而收入处于顶层的人群,基本上是不受以上数据的影响的,收入越高,其收入弹性越低,降低消费的可能性就越少。而对价格最敏感的客户群体可以转投拼多多,那么,包裹的下降,说明了哪部分群体的消费在下降便不言而喻了。


综合来看,消费降级并不是一刀切的,经济周期下行或许是从群体感受到数据表现都能得出的结论,但在经济周期下行的大趋势下,消费并不是一路下滑的。


那么,目前情况下,宝宝树的上市前景如何呢?




二、宝宝树产品的收入弹性



宝宝树主打的是母婴和早教市场。根据沙利文报告,2017年,宝宝树的平均月活用户(MAU)达到1.39亿,已经是中国MAU最大、最活跃的母婴社区平台。


自2016年起,宝宝树的营收结构发生了根本性变化,广告收入已经从2015年的83.7%下降为52.6%,而电商收入已经基本达到了与广告收入持平的水平。




根据沙利文报告,宝宝树面对的市场需求受到消费降级的影响不大。中国年轻家庭消费市场规模由2013年的6.3万亿元,上涨为2017年的11万亿。预计2022年将达到21.5万亿。其中母婴产品及服务的占比会逐年提高。由2013年的15.95%,增加至2017年的18.2%,继而在2022年将达到20%的占比。绝对量上,2013年的母婴产品及服务市场规模为1万亿人民币,2017年为2万亿,而2022年,预计这一数字将达到4.3万亿人民币。



而其中母婴电商市场将呈现快速上涨的态势。2013年,市场总量为502亿人民币,2017年增至3251亿,市场主要参与包括贝贝、蜜芽和宝贝格子。预计2022年市场规模将上涨为11895亿人民币。




概括起来,沙利文的数据显示,宝宝树的需求并不会随着消费降级的趋势而下降。


推动母婴市场增长的有个比较关键的因素——安全。


无论是最早的三鹿奶粉,还是今年的长春长生。都使得家长们对于食品和相关消费品安全这根弦一直绷得很紧。加上中国父母对于子女长久以来的重视程度,独生子女和二孩家庭在短期内还是社会主流,以及许多爷爷辈直系亲属参与抚养婴幼儿的现实。


这些都使得在母婴和后续的早教市场,父母们不敢也不太会在孩子身上“消费降级”。大人们可以把海底捞降级为呷哺呷哺,恐怕很少有父母会在新生儿的奶粉、疫苗、纸尿裤和早期读物上克扣钱粮。


一个是情感上“降级”会带来愧疚感,首先提出的抚养者还会受到来自其他相关抚养者的可能谴责和鄙视,从而上升为道德层面的问题,二是理性上问题产品的频繁出现,婴儿的相对脆弱,都使得大家不太敢冒这个风险。


因此,这部分的收入弹性会很少,即便是对于占有广大市场人群的中低端消费市场,也很少会把这个品类作为“消费降级”的首选。


唯一有一种可能就是暂缓生育。由于抚养子女的支出在不断上涨,经济周期下行时,确实有推迟生育的可能和动机。不过,随着国家二孩政策的全面开放,会在很大程度上弥补这一现象带来的新生儿减少的缺口。从沙利文给出的报告数据,基本上也印证了这一点。




因此,从收入弹性这个角度来看,宝宝树面临的母婴市场的需求变化的可能性不大。




三、宝宝树面临的两大风险



市场需求的稳定,并不一定意味着宝宝树将来的道路是平坦的,有两个指标将会影响宝宝树未来发展,一个是长期的影响,一个是短期的影响。


造成长期影响的指标是MAU。截止2018年6月底,宝宝树的MAU为8950万,而去年同期则为1.772亿,几乎腰斩。


也是在上周,人人网出售。对价为2000万美元现金+价值4000万美元的股票。创始人陈一舟曾公开反思:“公司千辛万苦于2011年上市之后,腾讯几乎同时推出微信……在先进生产力面前,落后生产力只能让步。”


目前,宝宝树的主要流量入口还在PC和WAP端,APP端的流量导入还十分有限。




如果10年前,PC和WAP还算得上高频的话,那在今天相较于移动端,两者都不够高频。社区也好,平台也罢,争夺的终究是眼球和注意力。而如果不能在客户花时间最多的媒介上占得优势的话,以往的优势会随着用户使用时间的迁移而慢慢消亡。而丧失了用户注意力与时间的平台,就会变成无本之木、无源之水,即便是有阿里的入局,如果不能调整这一点,长期来看,人人网的例子就在眼前。但,这对于从PC起家的宝宝树来说,转型的难度可能不低于新造一个平台的难度。


造成短期影响的是财报上的一个科目—按公允价值计入损益的金融负债公允价值变动。2015-2017年的数值分别为-1.13亿人民币,-9.27亿人民币和-10.5亿人民币;绝对值分别为同期营收的56.3%,118.9%和143.9%。2017年度,宝宝树的经营性利润为正,而这个科目的计入使得最终的净利率锁定在-124.9%。


按照具体的解释,该部分负债为公司2015/2016年度发行的可转换贷款及优先股。而由于不管是可转换贷款还是优先股,在转为普通股之前都是债权类产品,与市场利率有很大的相关系。而在目前经济周期下行时点下,国家货币政策加息的可能性不大,这意味着短期来看,这部分负债的公允价值年度核算产生收益的可能性不大,而由于该部分负债规模可观,预计会在短期给宝宝树的盈利带来比较大的压力。


消费降级是个笼统的概念,仔细来看应该对宝宝树所在的市场影响不大。不过发迹于PC端的宝宝树,能否在移动互联网的时代跟上先进生产力的步伐,却是摆在宝宝树面前的首要课题。







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